中国汽车市场的消费者行为分析

中国汽车市场的消费者行为分析

中国汽车市场的消费者行为分析小组成员：

刘来元 延华磊 杜媛媛 白云鹏 陈都

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中国汽车市场环境根据工业和信息化部于发布2011年中国汽车 工业经济运行情况公告。公告显示，2011 年，我国汽车市场实现了平稳增长，汽车 产销量双超1840万辆，再次刷新全球历史 纪录。节能与新能源汽车积极推进，产业 集中度进一步提高。出口高速增长，汽车 产业结构进一步优化。

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一、汽车消费市场的主要特点

1. 汽车消费需求多样性； 2. 汽车消费需求随时代的发展而变化； 3. 汽车消费市场具有连带效应； 4. 汽车消费者市场属非专业购买。

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二、影响汽车消费的主要因素 心理因素 个人因素 文化因素 社会因素 政治因素 经济因素 其它因素

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消费的心理因素 (1)动机。不同的人购买动机也不一样。 (2)知觉(选择性注意，或扭曲或保留)。一个 受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何 行动则取决于他的知觉程度 (3)学习。由于汽车市场营销环境的不断改变， 新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多 方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策， 这本身就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车 产品的消费和使用同样也是一学习的过程 (4) 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己 的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行 为

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消费的个人因素 (1)年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽 车产品的喜好也在改变。 (2)职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一 样的。 (3)经济状况。汽车对一般人来说属于 一种文档而用消 费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽 车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购 的类型有所差别的。 (4)生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式 表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排 (5)个性与自我观念。个性不同会导致消费者 购买行为 的差异，进而影响消费者对汽产

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消费的文化因素 (1)社会文化。不同民族、不同社会，其文化内涵 的差别很大。 (2)亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化，亚 文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念， 还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费 者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有 时甚至是根深蒂固的。 (3)社会阶层。一个人的社会地们不同，其价值取 向也是不同的

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消费的社会因素 (1)参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动 的指南，在缺乏

客观标准的情况下，个人的消费选择 往往以群体的标准为依据。 比如，几个相处较好的朋 友就可能会都买一品牌的轿车。 (2)家庭。 在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购 买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子 女的影响力也不容忽视 (3)角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不 同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色， 每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影 响着其购买行为。

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消费的政治因素 1..政府政策的影响 油价两次下调、免去养路费和 1.6L以下乘用车购置税减半，促进了1.6L的中级轿车 的销量。 就拿北京这次奥运期间，长达两个月的单 双号限行的规定来说，将严重影响到部分消费者的 购车计划； 2.有关法律法规的影响：如汽车消费者权益保护法 规迟迟难以出台或存在不足，会影响消费者购买 根 据有关调查研究表明，近两年来，有关汽车质量的 纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量 纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消 费者的权益被漠视的现象很严重。

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消费的经济因素 1.汽车消费信贷环境 2. 股市，房市等其他环境的影响 例如由于今年经济大环境的不利因素影响，导致 消费者的生活成本不断提高，股市和房市的持续 不景气又套牢了部分消费者的购车资金，因此造 成了大多数消费者出现“资金不足”的状况而不 能购车 3.汽车价格及保养费用

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消费的其它因素 交通条件的影响：道路拥挤，停车困难 汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购 车者的消费行为延迟；购车送礼品，免费保养， 延长售后服务等 互补品的影响。 油价的上涨将打消一部分人的购 车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小 排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。 替代品的影响

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三、 汽车消费者的购买决策过程需 求 意 识 收 集 信 息 商 品 评 估 购 买 决 策 购 后 评 估

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购买决策过程 步骤 1. 确认需要 需要来自于: 内部刺激 外部刺激消费者需要得以实现并得到满足

消费者对某个问题或需要的确认

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步骤 2. 信息收集

个人来源 商业来源 公众来源

家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用

经验来源

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步骤 3. 评价方案1. 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 2. 消费者可能自者可能凭冲动或直觉购买 3. 消费行决策进行购买 4. 消费者可能咨询其他人之后购买

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步骤 4. 购买决策 购买意向 他人的态度 意外因素 情

境因素 购买决定 综合考虑各种因素后作出购买决定