市场营销环境分析(1)

第二部分 市场分析中国海洋大学管理学院 段志霞 2010.09.21

第二部分 市场分析 第三章 第四章 第五章 第六章 市场营销环境分析 消费者市场及其购买行为分析 组织市场及其购买行为分析 市场营销信息系统

第三章 市场营销环境分析优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们 能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或 危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋 势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。

一、市场营销环境概述

二、市场营销宏观环境三、市场营销微观环境

一、市场营销环境概述 市场营销环境 不可控制的，影响企业营销的环境因素。具有不可控制性、动态性和复合性的特点。

市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一类是环 境威胁；另一类是市场营销机会。(市场上出现的 对企业营销管理有利/不利的动向和趋势) 营销环境从构成要素上看可以分为两类：一类称为 微观环境；另一类称为宏观环境。

市场营销环境分析方法1、环境威胁矩阵潜 在大 的 严 重 性小 Ⅰ Ⅱ

2、市场机会矩阵潜 在 大 的 吸 引 小 力

Ⅰ

Ⅱ

Ⅲ

Ⅳ

Ⅲ

Ⅳ

高

低

出现威胁的可能性

大

成功的可能性

小

企业要特别重视第Ⅰ种情况， 第Ⅳ种情况则可以不考虑， 密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况

企业最佳机会出现在第Ⅰ种情况， 第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第 Ⅲ种情况介于二者之间。

环境分析综合评价表用上述方法分析和评价企业所经营的业 务，可能会出现四种不同的结果：威胁水平企业相应的市场营销对策理想业务：抓住机遇，迅速行 动。 冒险业务：全面分析自身优势 与劣势，扬长避短，创造条件， 争取突破性的发展。 成熟业务：作为常规业务，维 持企业的正常运转，并为开展 理想业务和冒险业务准备必要 的条件。 困难业务：或努力改变环境， 走出困境，或立即转移，摆脱 困境。

低机高 会 水 平

高

理想业务

冒险业务 困难业务

低

成功业务

思考 市场机会有哪些特征？ 应如何应对市场机会和威胁？ 分析某行业所面临的机会和威胁

二、市场营销宏观环境市场营销宏观环境 指一个企业所处的国家或者地区的自然 条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化 情况。 对市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法，即在政治 (Political)、经济(Economical)、社会文化(Social and cultural)和技术(Technological)环境构成的空间内进行分 析。

宏观环境分析宏观环境因素人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 自然环境

主

要

内

容

1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区 间流动率；3.人口结构 1.收入；2.储蓄；3.信贷 1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项 经济法令法规；3.群众团体 1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育 程度和职业 技术变化在当前形成的最明显的趋势 1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销 成本增加；3.环境保护

宏观市场营销环境——人口环境

人口总量

人口结构 人口流动

《中国流动人口发展报告2010》2009年我国流动人口数量达到2.11亿人。未来 二三十年，人口流动将呈现四大基本态势： 流动人口规模不断增加。报告显示，如果我国人口流动迁移政策没有大的变化，到2050年流动人口规模可达3.5亿人左右。

经济危机为区域产业结构的调整带来了契机，促进了人 口的重新分布。受本次金融危机影响，劳动力需求减弱，长距离人口流动减少，短期内沿海地区人口集聚趋势有所弱化，出现以省会城 市为中心的流动态势，但流动人口继续向沿海、沿江、沿主要交通线 地区聚集的长期趋势不会改变。

未来我国流动人口的分布将逐步形成以东部沿海连绵 城市带为重心，以内陆城市群为中轴，以西部中心城市 为集聚点的流动人口分布格局。 人口流动由生存型向发展型转变。

目前，人口环境方面的主要动向： 1、世界人口迅速增长 2、西方发达国家人口出生率下降 3、许多国家人口趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 5、许多国家人口流动性大 6、多民族人口的构成

宏观市场营销环境——经济环境消费者收入、 支出和 储蓄与信贷 消费者的 购买能力 市场规模

1、消费者收入的变化 2、支出模式的变化 3、物价的变化 4、边际消费倾向(恩格尔系数) 5、储蓄和信贷的变化

宏观市场营销环境——政治环境(一)政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。

(二)政策、法规环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。

阿迪达斯的“国旗门”事件