第9章 网络营销产品与价格策略

第9章 网络营销产品 与 价格策略

第一节 网络营销产品策略一、网络营销产品概念 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个 层次： – 核心利益层次 – 基本产品层次 – 期望产品层次 – 附加产品层次 – 潜在产品层次

2.网络销售产品应注重的特点: 性质 质量 式样 品牌 包装 市场 价格

3. 网络销售产品的分类： 实体(有形)产品 虚体(无形)产品

二、产品选择策略1、有形产品有形产品是指具有物理形状的产品，它包括工业产品， 农业产品和消费品。在网络上销售有形产品的过程与 传统的购物方式不同，网络上的交互式交流成为买卖 双方交流的主要形式。

比较适合在网上销售的产品有: 具有高技术性能或与电脑相关的产品 需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的产品 网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品 消费者可从网上了解信息，并即做出购买决策的产 品，产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试 或观察

网络群体目标市场容量较大的产品，产品或服务是否 具有国际性 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务的性质 ，如便于配送的产品

2、无形产品 无形产品一般没有具体的 物理形态，即使表现出一定形 态也是通过其他载体体现出来; 同时，产品本身的性质和性能 也必须通过其他方式才能表现 出来。一般情况下，互联网非 常适合无形产品的营销。

在网络上的无形产品可以分 为两大类： 软件商品：软件商品包括各种软 件游戏，电子图书，电子报刊等。网 上软件销售上可以向顾客提供一段时 间的是勇气，允许用户尝试并提出意 见。 在线服务：在线服务又可以分为信 息咨询服务，互助是服务和网络预约 服务

3、网络产品市场生命周期产品的市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为 止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求 和新产品的更新换代程度。

4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略： 开发期的市场特点和营销策略 处于开发期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较 少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强处销活动， 鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策 略如快速掠取，缓慢掠取，快速渗透和缓慢渗透。

成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。 生产的批量化使

成本降低，但市场上的竞争者开始大量出 现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时， 树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。

成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开 始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销 组合。

衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。

企业在这个时期的策略可以由三个选择：– 集中策略 – 维持策略 – 榨取策略

第二节 新产品开发策略1、 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 (1)网络时代新产品开发面临挑战

① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷 和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。