06 社会组织的形象塑造

06 社会组织的形象塑造Copyright ©2014 by 王家峰 南京师范大学公共管理学院

学完本章，你应当能够：

理解并讨论形象的概念 区分开解与标识、名声 讨论形象概念可能存在的问题 讨论组织形象的特征和意义

描述组织形象塑造的过程 定位

设计 建立 更新

6.1 组织形象概述

6.1.1 什么是组织形象？

形象(Image)的含义：

人们反映客体所产生的一种心理图式

客体的属性

行为、业绩、外观等

知觉的方式

特质、知识、经历、文化等背景、对比等

知觉的情境

形象重要吗？

人们只对他们的体验和知觉作出反应

我并不对抽象的现实作出反应，而只对我知觉到的现实作出 反应。对我来说，现实就是我的知觉。(Rogers,1963)

尽管形象不一定是真实的，但人们还是根据形象来行动

早期研究发现，组织形象影响其股票价格和员工招聘。形象 塑造了(shape)利益相关者的行动。

6.1.1 什么是组织形象？

其他相关概念： 标识(Identity) 个人或物体界定(defines)他或她或它自己的独特状态

与形象的区别在于，前者是物理的(physical),而后者是 心理的(mental)

名声(reputation) 公众对某个人或事物的评价

与形象的区别在于，名声是不同主体对某一客体形象的概 括(the sum of the images) Reputation=Sum of Images=(Performance and Behavior) +Communication (John Doorley & Fred Garcia,2007)

6.1.1 什么是组织形象？

形象概念的反对意见： 形象概念可能存在的两个问题(W.

Timothy Coombs,

2005): 它假定了一种单向沟通模式：

形象假定公众(或利益相关者)接受了组织有关形象的信 息，并建立起符合组织期望的形象

它假定了缺乏批判性的公众：

形象假定公众不仅被动接受组织传递的信息，而且相信信 息的真实性

6.1.1 什么是组织形象？

形象概念的反对意见： 我厌恶“形象”(image)这个词，但科特勒

(Kotler)喜欢它。他告诉他的读者和听众，“形 象是个人对客体持有的一系列信条、观念和印象”。 我手中的词典告诉我，“形象是人或物的再现或摹 仿”。如果科特勒懂拉丁文，那么他应该知道形象 这个词来源于imitari——摹仿(imitation)。公共关 系领域的专家必须关注那个传统而优雅的词——名 望(reputation),而不是形象。(Scott M. Cutlip, 1991)

6.1.1 什么是组织形象？

形象概念的反对意见： 和卡特利普一样，我也厌恶这个词。我曾未在我的

教材中使用过这个词，许多年来我也一直要求我的 学生不要在我的课堂上使用这个词

。我不喜欢这个 术语主要源于技术上的考虑：首先这个术语具有太 多的含义，有多少人用它就有多少种含义；其次， 这个术语具有负面的含义，人们将视为现实的对立 面。形象塑造(Image-making)意味着组织可以凭 空创造和投身一种与它们的行为及公共关系完全无 关的形象。(James Grunig,1993)

6.1.1 什么是组织形象？

形象概念的反对意见： 许多公共关系和营销领域的专家们都没有对“作为

组织传达的信息”的形象与“作为公众内心一种混 合成分”的形象作出严肃地区分。这种差异存在于 艺术学和心理学对形象的不同定义：在前者那里， 形象意指符号(symbols);而在后者那里，形象意 指那些信息的接受者在内心里所建构出来的东西。 (James Grunig,1993) 形象是组织及其公众之间的符号性(symbolic)关 系。公共关系应当从符号性关系转向行为性关系 (behavior relationship)。

6.1.1 什么是组织形象？

组织形象的含义： 社会公众对组织综合认识后形成的印象(impression)

和评价(evaluation) 依据

知识(knowledge) 经历(experience)

包含

信念(beliefs) 感觉(feelings)

6.1.1 什么是组织形象？

组织形象的特征 组织形象存在的客观性 公众是根据组织的所作所为而形成印象和评价

组织形象表现的主观性 公众是基于自己的独特认知而形成印象和评价

组织形象的相对性 组织在不同的个体、公众之间具有不同的形象

组织形象的稳定性 组织形象一旦建立就会在一定时期内保持不变

组织开解的多维性 组织形象是多种因素综合作用的结果

实力、文化(社会责任)、品牌等

6.1.2 塑造组织形象的意义

组织形象是组织无形资产的重要组成部分 品牌价值 信誉 名声

组织形象是组织生存发展的精神资源 规范和导向功能 凝聚与整合功能

激励功能 辐射功能

组织形象是组织外在扩张的市场铺垫 形象的传播功能

6.2 组织形象的塑造

6.2.1 组织形象的定位

什么是组织形象定位 组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对

手的实力，选择自己的经营目标及领域和经营理念， 为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。 激烈的竞争 有限的资源 差异化生存

6.2.1 组织形象的定位

组织形象定位的要素 主体个性 以市场需求或社会接受度为基础 考虑自身的资源或能力特点

传达方式 营销 广告 公关

公众认知

6.2.1 组织形象的定位

组织形象定位的策略

个性张扬的定位方法特色鲜明 不易

模仿

优势表现的定位方法

突出资源、能力等方面的优势 投公众之所好

公众引导的定位方法 形象层次的定位方法表层形象 深层形象

对象分类的定位方法内部形象定位 外部形象定位