万科集团的市场细分

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可衡量性 可进入性 有效性 差异性

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消费者市场细分 市场细分步骤：人口变量 地理变量 心理变量 行为变量 1. 选定产品市场范围 2. 列举潜在顾客的需求 3. 分析潜在顾客的不同 需求 4. 制定相应的营销策略

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房地产市场细分方法与依据细分市场的根本目的是选择目标并进入市 场、发掘市场机会、把优势资源集中投入 到目标市场，最终提高企业经济效益，市 场细分对企业的生产和营销起到至关重要 的作用。

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细分变量 地理变量、& 消费者变量、& 消费者心理变量& 消费者行为变量& &

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地理变量是按地理变量细分房地产市场，就是 根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分 市场把地理变量作为房地产市场细分的依据是 因为房地产的不可移动性和区域性。是不同地 理环境下的房地产市场营销环境也不同，环境 下的消费者不仅在消费能力方面，而且在对同 一类产品从而使处在不同地理的消费需求与偏 好方面都有很大的差异。这就要求房地产开发 企业对不同的地理环境应采取不同的营销策略。 *

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消费者变量是房地产市场细分的消 费者变量包括：消费者的年龄、收 入、家庭规模和生命周期等。不同 年龄、不同收入水平、不同的家庭 规模和处于不同家庭生命周期阶段 的消费者，对房地产的需求是截然 不一样的。*

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消费者心理变量以消费者的生活方式、购 买动机及消费个性等心理特征，很大程度 上由房屋的配套属性决定。消费者的购买 动机是多种多样的，有为了满足居住、经 营需要，也有的是为了投资保值或是增值 的需要。交通、商业及各种资源以及城市 心里，往往对应着消费者的心理变量。*

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消费者行为变量是人们对住宅产品的 使用态度或反应，主要包括“待购阶 段”和“追求利益”两方面。待购阶 段是指消费者处于购买过程中的不同 阶段。有的消费者对住宅商品尚不知 道，有的已经是很熟悉，有的已有购 买欲望，有的正准备购买 *

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万科市场细分考虑因素1、消费者背景资料 2、家庭结构 3、消费者对房屋的价值追求 4、购房动机 5、房屋需求的特点

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家庭概况：这些人群是社会中高端阶层，家庭成员高学历， 高收入，高社会地位是他们最大的特征。

房屋价值：他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标 志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶 层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。

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房屋需求1、小区有完备的健身娱乐场所 完备的健身娱乐场所。 完备的健身娱乐场所 2、小区有良好的停车硬件设施。 良好的停车硬件设施。 良好的停车硬件

设施 3、小区有高水平的物业管理，大规模的山水园林设计 高水平的物业管理， 高水平的物业管理 4、他们希望和同等社会档次的人 同等社会档次的人居住在一起，能够体 同等社会档次的人 现自己的身份和实力 5、外界对社区或者房屋档次评价 5、更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是 他们的理想。 6、他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也高。

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家庭概况：家庭主要成员比较年轻， 但是学历较高，收入仅次于成功家 庭。没有孩子的比例高于其他家庭， 很多家庭孩子年龄较小。 房屋需求：好的户型对他们来说很 重要，这样可以方便朋友聚会等活 动，还可以体现自己房屋的个性

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房屋价值： 这类家庭对房屋的社会标签价值有深深 认同，可以给自己带来面子上的增光， 但是他们更加看重的是这种荣耀给自己 心理上带来的享受。 房屋的物理特征上强调的是个性特征， 能够体现个人的生活品位，独一无二的 情调。 这类家庭注重和朋友一起分享生活中的 快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压 力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲 场所。

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家庭概况 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的 起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点， 从自己现有的经济能力，未来事业的发展 以及对未来生活的设想出发来买房。

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房屋价值：这类家庭对购房持非常谨慎认真 的态度，对他们来说投入了大部 分资金和心血的房屋有着重要的 投资意义，是未来几年生活的保 障，从心理上来说也是留给后代 的宝贵财产。