市场营销(三)00890笔记整理_第3章产品、促销、定价策略

第3章 产品、促销、定价策略

市场营销组合——企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。（2012名词）

市场营销组合4要素：产品；价格；地点；促销。

产品生命周期——是指产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。（2008/2011名词）

产品生命周期的四个阶段

产品介绍期（引入期）：效率低，销售额曾缓慢增长。（2008案例）

1) 产品刚刚上市，顾客对产品功能、操作和效果还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买。

2) 开拓市场需要支出大量的促销费用，对产品进行宣传，并建起最初的分销渠道。

3) 产品还不能大批量生产，单位成本高。

产品成长期：销售额与利润迅速上涨，成本大幅下降。

产品成熟期：销售额与利润上涨放缓，直至持平。

产品衰退期：销售额持续下降，利润趋于负值。（2009）

产品生命周期不同阶段的营销策略

引入期策略

产品策略

渠道策略

沟通策略

价格策略

快速撇脂定价：高价高促销费。

缓慢撇脂定价：高价低促销费。

缓慢渗透定价：低价低促销费。

快速渗透定价：低价高促销费。（2008）

成长期策略

成熟期策略

调整市场

改进产品

优化营销组合

衰退期策略

维持策略

集中策略

收缩策略

放弃策略

开发新产品 的决策过程（2010简答）

1) 新产品创意的形成

2) 创意的筛选

3) 产品概念的形成和测试

4) 制定营销策略

5) 商业分析

6) 产品研制

7) 市场试销

8) 商业化

提供新产品开发成功率，企业应遵循的原则

1) 进行必要的市场调研，了解顾客需求和市场规模。

2) 新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、文化、价值观。

3) 新产品要适应科学技术的发展趋势。

4) 开发新产品应遵循结构相似、工艺相近的原则。

5) 要有创新精神，走新路子。

按接受新产品的快慢程度不同，可以将消费者分为三类：意见领袖；意见跟随者；意见

落后者。

企业增长的策略（2012简答）

密集式发展

市场渗透

市场开发

产品开发

一体化发展

后向一体化

前向一体化（2011）

水平一体化

多元化发展：向本行业以外发展，实现跨业经营。

同心多元化（2008）

横向多元化

混合多元化

产品整体概念：产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满

足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。

产品的整体包括：核心产品；有形产品；附加产品。（2009/2011）

产品组合包含的三个要素

1) 产品组合的宽度：指一个企业拥有多少条不同的产品线。（2009）

2) 产品组合的深度：每条产品线上的产品数。（2008/2010）

3) 产品组合的相关性：每条产品线之间的相互关联程序。

四种主要品牌策略（2008/2009简答）

1) 无品牌策略

2) 制造商品牌策略或经销商品牌策略

3) 群体（家族）品牌策略或个别品牌策略

4) 多品牌策略

6种促销方式

广告：适合价格低、技术弱、买主多而分散的消费品市场。信息单向传递。（2009） 人员推销：适合价格较高、技术性强、买主少而集中的产品市场。信息双向传递，

最普遍、最直接、最有效，同时也最昂贵。（2011）

营业推广

公共关系

包装

直复营销

广告的特性

1) 高度公开性

2) 普及性

3) 夸张的表现力

4) 非人格化

根据目标不同，广告可分为

通知性广告：用于产品引入期。（2011）

说服性广告：用于产品成长期。

提示性广告：用于产品成熟期。

营业推广——是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量

地购买企业的产品和服务。（2012名词）

特点：效果强烈；贬低产品。

营业推广的三大类

直接针对消费者的促销工具：优惠劵；赠券；展销；赠送样品；免费试用。（2011） 针对中间商的促销工具：批量折扣；合作广告；商品津贴；推销提成；商业信用；

举办展销会。

针对推销人员的促销工具：物质精神奖励；开展竞赛。

人员推销的特点（2010多选）

1) 灵活性

2) 针对性

3) 信息传递的双向性

4) 注重人际关系

人员推销过程的基本步骤（2009简答）

1) 寻找目标顾客

2) 准备工作

3) 正式访问

4) 介绍

5) 排解异议

6) 达成交易

7) 后续工作

公共关系的特点

1) 可信度高

2) 可消除防卫

3) 富有戏剧性

包装的几种策略

统一包装

分类包装

配套包装

复用包装

等级包装

附赠品包装

改变包装

直复营销——是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种

广告媒体相互作用的市场营销体系。（2008名词）

直复营销比他促销方式的优越性

a) 目标顾客选择十分准确

b) 强调与顾客的关系

c) 激励顾客立即反应

d) 隐蔽的营销战略

e) 效果可预测

影响企业定价的因素（2008简答）

内部因素

1) 企业的营销目标

2) 企业的营销组合

3) 产品成本：产品的生产成本和流通成本，是产品价格的下限。（2012） 外部因素

1) 市场结构

2) 市场需求的价格弹性

3) 市场竞争

4) 国家政策

三种定价方法

成本导向定价法

成本加成定价法

目标利润定价法

需求导向定价法：是按照消费者的认识和需求程度制定价格的方法。（2012）

理解价值定价法：指消费者的理解价值，而不是产品的实际价值。

需求差别定价法：价格歧视。不同顾客；不同式样；不同部位；不同时间。 竞争导向定价法

随行就市定价法：测算成本有困难或竞争对手不确定的情况下可以用这种方法。

（2008/2011）

密封投标定价法

主动竞争定价法

新产品定价方法

撇脂定价法：使企业迅速实现盈利，掌握价格主动权，有利于市场竞争。（2012

多选）

渗透定价法

适中定价法

价格折扣带来的定价差别

a) 数量折扣：鼓励顾客长期大量购买的价格策略。（2009）

b) 现金折扣

c) 交易折扣

d) 季节折扣

e) 折让

地区差距带来的定价差别

a) 原产地定价：如离岸价格。（2011）

b) 统一交货定价：邮资定价。

c) 区域定价

d) 基点定价

e) 运费免收