易居--恒基产品定位报告-2

地产类较有价值的一些报告,希望对各位朋友有所帮助。

恒基兆佳湖南星沙项目产品定位建议Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal

呈：恒基兆佳房地产发展有限公司To : Henderson land development company limited

由：易居中国长沙金岳房屋销售有限公司From : Changsha jinyue real estate consult & sales co.,ltd

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报告前提之解释说明

报告引用之市场结论均来源于前期调研

凡前期报告所涉及之数据，本报告将不作重复罗列

时间界定为本案拟上市之2008年

这仅是一份基于市场的项目初步研究报告2

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思考逻辑城市发展 分析 社会和经 济背景 分析 潜在 客户分析 项目条件 分析 竞争环境 分析

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符合恒基 企业战略

项目市场定位方向红海 共性市场优化方案 蓝海

过滤 与 配对

市场差异化方案

项目精确定位

产品初步方案建议3

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思考逻辑城市发展 分析 社会和经 济背景 分析 潜在 客户分析 项目条件 分析 竞争环境 分析

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符合恒基 企业战略

项目市场定位方向红海 共性市场优化方案 蓝海

过滤 与 配对

市场差异化方案

项目精确定位

产品初步方案建议4

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城市发展分析在城市之上，看居住2008,城市居住空间导向

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现代城市发展定律 —— 居住区向城市外围辐射

三环间

二环间

市中心地块减少，商业用地比例上升， 使中心板块从生活中心向商业中心转 变，居住地向外围区域辐射发展。一环内

星沙 板块

未来预判 中环沿线以内区域发展前景看好

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长沙“三环”格局比较与发展趋势区域 一环内 二环沿线 三环沿线

特征

发展成熟，地段属 性充分体现

城市次中心地带， 发展与建设有条不 紊

潜在发展区域，配 套设施建设速度快， 升值潜力大

供应

受土地限制，供应 相对比较匮乏

供应量大

供应量大

价格

地价优势促使价格 稳步攀升

价格基本上比较稳 定

价格存在进一步上 涨的空间

发展

房价较高基本成为 富裕阶层置业首选 区域

平民阶层置业的首 选区域

品牌+品质大盘的进 驻致使此区域成为 中产阶层置业首选

城市置业格局的变化：一环“富豪化”,二环“平民化”,三环“中产化”7

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星沙板块与城市关系

星沙处三环沿线，地块发展迅 速，易吸引客户群体广泛。 大盘的集中进驻更是为区域内 的居住理念升级带来了难得的 契机。

启示 本案所处置地理位置与 中长沙楼市版图中中产 首选的区位属性相吻合

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结论

城市发展分析导向： 导向：三环内及沿线构成 长沙主流中产阶层置业区 域。 需求： 需求：星沙大盘的集中放量 改变长沙楼市版图，星沙快 改变长沙楼市版图， 速经济发展致使需求激增。 速经济发展致使需求激增。

至2010,星沙利好不断，城市导向使中产阶

层成为置业主流 板块将持续成为热点与关注区域 在此区位优势之上 建造市场成交旺盛的中层群体产品和低门槛的自用兼投资产品 将使项目立于安全的不败境地

交通：交通快步建设， 交通：交通快步建设，位 置时间距离大为缩短， 置时间距离大为缩短，客 户来源范围有效拓宽。 户来源范围有效拓宽。

发展： 发展：区域价值下档支撑强 发展前景良好， 劲，发展前景良好，投资自 用俱佳。 用俱佳。

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思考逻辑城市发展 分析 社会和经 济背景 分析 潜在 客户分析 项目条件 分析 竞争环境 分析

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符合恒基 企业战略

项目市场定位方向红海 共性市场优化方案 蓝海

过滤 与 配对

市场差异化方案

项目精确定位

产品初步方案建议10

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社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008,社会经济与需求预期

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长沙市国内生产总值(GDP)呈高速良性发展

2000 1500 1000 12.90% 500 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 535 580 10.10% 11.30% 656 728 12.10% 12.70% 813 14% 14%

20.00% 14.90% 15.00% 10.00% 1519.9 5.00% 928 1296.66 0.00% GDP总量 增长率

受房地产市场持续升温之刺激，05年整体经济发展速度进一步加 快，达到历史最高点，整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP 可能突破4500美金，商品房购买能力将得到经济保障。

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长沙市社会阶层结构分析10年中长沙社会阶层形态变化 10年中长沙社会阶层形态变化

1995年

2000年

2005年

十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为长沙社会的主流 定位于主流阶层的产品将使项目受 众面较为宽广，是需求市场主力

低端 高端

大众 小众

中端

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2008年 有三大潜在刚性需求市场值得关注 2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注 刚性需求市场

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新长沙人

住宅刚性需求支撑之一大长沙策略真正开始实施的5年

70万

对周边财富和人才的聚合引力进 一步加强

约202.5万

约270万

按50%住房需求量和90平米/套计 算，需求总量相当可观

2005年 2005年

2010年 2010年

较强支付能力的新增常住人口大 多希望置业长沙，刚性需求旺盛， 阶层划分处于中产地位

长沙常住人口总量 新长沙人： 新长沙人：主力需求为一房和二房15

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新婚人口

住宅刚性需求支撑之二

背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚

受“中国习俗”影响， 2005年成为积压年3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2005

按推算，2006-2008将会有 至少5万新婚人口

而2007年,由于受 “中国习俗”影响， 由此类推2008年，将 有可能达到12万，2006 2007 2008 2009

按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米， 年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房>三房，部分受经济能力影响， 新婚：

主力需求二房>三房，部分受经济能力影响，购一房过渡16