拉芳洗发护发系列营销策划方案

拉芳洗发护发系列

拉芳洗发护发系列营销策划方案

工商系08市场营销专业 陈贝贝 2009年11月

拉芳洗发护发系列

引言

目前国内洗发水市场概要 拉芳十年的发展 SWOT环境分析 营销战略规划 竞争分析-市场的细分 目标市场选择 目标市场定位 4PS-产品组合与包装 产品组合 产品包装 4PS-产品定价

4PS-产品分销 4PS-产品促销 整合营销传播策略 可大量利用大学生兼职 案例广告一则 广告有效性分析 营业推广与公共建设 财务分析 营销日程控制系统 结束

拉芳洗发护发系列

目前国内洗发水市 场概要目前我国洗发用品的市场规模约220亿美元，截止05年我国洗发护发市场容量 已经渐趋饱和，增长速度开始减慢，我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能 简单向多品牌、功能全面的发展过程。现阶段中国已经成了世界上洗发水产量和 销量最高的国家，目前我国有洗发护发生产厂家2000多家、近4000个品牌，正以 各种不同的方式在产品的成熟期进行激烈的角逐。 今天的国内洗发水市场，保洁这个国际巨无霸的占有率高达60%,与其竞争 对手联合利华形成了第一集团，稳居洗发水高端市场。处于第二集团的是丝宝集 团的舒蕾。而近几年在洗发水市场异常活跃的第三集团—广东军团则有：好迪、 拉芳、飘影、柏丽斯、采乐、蒂花之秀、靓妆等等。这些广东军团的猛烈进攻大 大加快了洗发水变为生活必需品的步伐，曾经直接影响高端市场的宝洁旗下洗发 水品牌价格下降30%,甚至推出飘柔9块9. 本土品牌多年来依然充当着市场跟随者与市场补充者的角色，洗发水是生活 日用品，市场容量大，准入门槛低，利润可观，近年来一直打的是价格战，产品 的创新往往比不上一场突如其来的价格风暴，好不容易策划的一场营销活动还不 如一次千载难逢的机会，市场永远是不确定的，尤其是产品高度同质化的洗发水 行业，产品已经处于成熟期，未来会是几个寡头垄断的天下，究竟会是谁呢，没 有人可以真正把握和预测。

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广东汕头拉芳国际集团董事长99年之前是代理化工原料的，和国际上生产皂基最好的马 来西亚有利凯公司打交道两三年后，吴桂谦便在没有基础设施的前提下迈出了高起点的步 伐，建立熊猫日化，开始生产拉芳牌香皂，自此一路高歌。 拉芳从01年以一句“爱生活，爱拉芳”而走进全国消费者的视野，以农村包围城市走 中低端市场的运作方式站稳了脚跟，在三年内完成了广东模块洗发水强势品牌的塑造，由 好迪的跟随者变成了本土流通领域的老大。“创造中国秀发之美”,口号的转变也说明了 其市场角色的转变，现在已经成为中国驰名商标

目前拉芳旗下有7个长线品牌：拉芳洗发护发、雨杰去屑出众、圣峰冰爽牙膏、 缤纯护肤、威爽洗涤清洁用品、现代美和美多丝洗发护发液。一直致力于中低端市场的拉芳近年来也有想要做高端市场和多品牌的愿望，近年来在央 视的广告投入也不少，自陈德容以来，孙燕姿、赵薇、刘晔等人先后为其代言。可是在终 端卖场上，拉芳的价格一直在下降，由最初的10元200ml的价格居然降到了现在通货膨胀 背景下的8-9块，甚至不能与同质型的舒蕾、霸王相竞争，更不用说宝洁旗下的海飞丝、 潘婷和联合利华的力士、清扬了。曾经有业界前辈说过这样的话：如果一个行业做不到前 三名，就不要做！那么，一心要做国内强大的专业个人护理公司的拉芳，它的未来前景怎 样呢，有怎样的机遇与威胁？

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市场营销环境—SWOT分析: 1.生产设备先进，产品质量一直把持较高的市场地位 2.处在广东这样的劳动力输入地区，又降低了劳动力 成本，生产规模较大 3.流通领域中处于老大地位，地区分销和运输系统良 好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价 格竞争力高 4.品牌形象良好，消费者口碑好，国内知名品牌，社 会影响力较大 W: 1.由于价格和实力方面等种种原因，拉芳品牌在消费者心目中不是 高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的 滋养修复型洗发水潘婷媲美 2.产品目前较单一，产品线窄，无法实施产品组合策略，提高竞争 力和产品的抗风险能力 3.终端销售很薄弱，货架陈列方面处于三流，在卖场中沦为二流品 牌中的配角，竞争力还不如同质型的霸王

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O:1.

国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧 不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和 挑战 2. 宝洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐，顾此失彼，长期以来忽略 中低端市场，他们在中国广大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如 拉芳等品牌，而随着经济的发展人民生活水平的提高，国内洗发水中低端 市场的发展空间大于已趋于成熟的高端市场

T:1.以宝洁为主的跨国公司早将生产基地转移到国内，本土的成本优势受到极

大冲击，未来的市场竞争中，成本优势将不复存在 2.国外洗发水研发技术成熟，管理经验丰富，经营方法科学先进,丰厚的工资 和奖金招了不少毕业于国内各名牌高校的优秀毕业生，员工整体素质高，媒体 公关关系方面也比一直低调的拉芳出色很多 3.国际巨头们的产品种类多，尤其是现金牛类品牌的对企业的支撑，各部门 系统协作化程度高，雄厚的实力一旦强力进军二三线

,拉芳等二三流品牌必然 会受到巨大冲击 3.在同类的品牌中竞争力也不是绝对的，二三线中有很多实力与之不相伯仲 的品牌，如霸王、舒蕾、迪彩等，导致拉芳在广东军团中耽于混战

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营销战略规划

先以密集性增长为主，后实行横向一体化战略 一、 通过对企业营销目标中的投资收益率、市场占有率、销售增长率以及企业的良好形象塑造等各方面的分析根据战略目标多重性、阶段性、可靠性、层次性 的要求，我觉得拉芳接下来几年应该以密集型增长为主，这种增长方式适合尚 未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会的企业。 1.市场渗透：通过采取更加积极有效的市场营销措施如增加网点、加强广告宣传 等，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，实现企业增长。具体措施有，A 使顾客更多地购买本企业现有的产品B吸引竞争对手的顾客C激发潜在顾客的购 买动机 2.市场开发：主要形式是扩大现有产品的销售地区。 3.产品开发：增加花色品种、规格，改进包装、增加服务等，满足不同顾客的需 要。这种策略的重点是增加产品的新品种，如拉芳纯植物洗发水、瓜果护发素 等等，迎合人们养生潮流，采用啤酒去屑，而不是最常见的最基础的滋养秀发 的单一品种。 二、企业开始步入鼎盛时期、洗发水市场渐渐开始步入衰退从而进行新一轮的周 期循环的时候，可以通过接办或兼并二三流的竞争对手，或者与同类企业合营 ，尤其是广东军团的合并合作，可以大大提高本土日化企业竞争力。此即横向 一体化战略。

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优化拉芳旗下各品牌的投资组合：按波士顿咨询公司的模型对拉芳旗下品牌 产品分类后可以总结如下 1.对于拉芳和雨洁这样的现金牛类产品， 战略目标是维持产品的相对市场占有 率，继续为其他品牌提供大量现金 2.对于问号类和瘦狗类的产品，如果市场 前景不看好，可以减少投资或者趁早 放弃，开发新的短线产品 3.对于前景看好的问号类和明星类要大力 支持，争取使明星类能够成为现金牛 类，问号类成为明星类 4.倘若明星类 …… 此处隐藏：4820字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……