武汉大学市场营销讲义ppt

武大工商管理博士教你如何认识市场营销

《市场营销管理》 市场营销管理》武 汉 大 学 商 学 院工商管理博士 汪 副2011-9-5

涛

教

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武大工商管理博士教你如何认识市场营销

第一讲

如何全面认识市场营销

从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识

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三 个 案 例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事

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第一节

从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销

作为策略存在的市场营销

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作为观念存在的市场营销版权所有 汪涛 4

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第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念2011-9-5 版权所有 汪涛 5

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生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2011-9-5 版权所有 汪涛 6

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产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症2011-9-5 版权所有 汪涛 7

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推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品2011-9-5 版权所有 汪涛 8

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营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性2011-9-5 版权所有 汪涛 9

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客 户 的 层 次

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客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响 客户背叛率降低(客户保持率提高)倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 行 业 邮 购 利润增长(%) 20 30 35 50 125

汽车维修连锁店 软 件

保 险 经 纪 信 用 卡

20

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第三节

从策略的角度理解市场营销

营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程

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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 市场 企业 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求

市 企 业2011-9-5 版权所有 汪涛

场

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需求的八种型态反 需 求 ———— ———— 扭 转 激 性 营 销2011-9-5

无 需 求 ———— ———— 刺 性 营 销

潜 在 需 求 ——— 开 发 性 营 销 销 营 性

过 度 需 求 ——— 抑 制 性 营 销

下 降 需 求 ——— 恢 复 持 性 营 销

饱 和 需 求 ——— 维

不 规 则 需 求 —— 同 步 性 营 销

有 害 需 求 ——— 抵 制 性 营 销14

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市 场 营 销 管 理 过 程从营销环境的变动中去发现

发现和评价市场机会

从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略2011-9-5 版权所有 汪涛 15

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市场营销战略与战术的规划环 营销环境 分 析 差异优势 公司实力 竞争 企 业 顾客 市场细分 场 选 择 营 销 战 市场 设 计 营 战术 战 术 设 计2011-9-5 16

境

选 战略定位 择 营 略 市

目 标

市场定位 销