今麦郎营销华龙升级奠基战

今麦郎营销华龙升级奠基战

● 1999年之前，华龙方便面等于农村方便面。

● 1999～2001年，华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华龙全面进军都市高档面市场打下了坚实的基础，关心华龙真正实现了“农村包围都市”的品牌升级和战略转型。

● 2002年今麦郎销售额占到华龙整个销售额的20.78%。

● 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位，仅次于康师傅。自此，中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。

● 2004年，华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击，推出今麦郎VIP和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点，让国内闻名食品专家和营养学家们为之一振。

● 2005年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟！160万！2亿人！”的事件营销成效，创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副事实上的中华面业巨龙。

在农村市场，华龙做了10年，才奠定了不可坚决的品牌地位。在都市市场，从今麦郎正式上市算起，华龙在不足两年的时刻里，成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，同时真正成为最有阻碍力的国产方便面品牌，让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三，并对康师傅的老大地位形成直截了当威逼。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点，实现品牌升级和集团战略转型，华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位，上演了一场杰出的本土品牌进攻防备战，被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。

华龙的二次创业难关：如何从农村进军都市

上世纪90年代初，康师傅、统一等大的方便面厂家，纷纷将其目标市场锁定中国都市市场，

而宽敞的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳固、无品牌可言的地点小型方便面生产厂家，销量极小。作为一个后起挑战者，一方面，华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的庞大市场潜力，另一方面，自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此，华龙选择了在中低端大众市场，大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来，华龙不断做大，但到了上世纪90年代末，情况开始发生变化。

困局：华龙的不安与不满

到1999年，整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端都市市场，和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。

通过近10年的市场沉淀，华龙在整个中国农村市场的老大地位差不多确定。但在都市市场，华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记专门明显，对此，华龙感到深深的不满。

与此同时，“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的庞大潜力，大有大举渗透农村市场的倾向；而且，在农村市场，华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌，也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄，后有豺狼，庞大的危机感迎面袭来，让华龙感到由衷地不安。

如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位？如何撕开华龙在高端市场的突破口？如何将竞争对手远远地甩在身后？如何拉近与品牌大鳄的距离，树立自己牢不可破的市场地位……

华龙面临第二次创业，急需从农村市场走出来，完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级！

出路：打造全新副品牌，让华龙走进都市

华龙必须进军都市市场，这是实现企业长治久安的大计。然而进城之路应该如何走？“能不能以华龙为品牌打都市市场”成为当时华龙内部争辩的焦点。

通过对都市市场的深入调研，得出结论：决不能以华龙为品牌打都市市场。一方面，华龙面中低端形象差不多形成，消费者经历深刻；另一方面，华龙只是一个企业品牌，不应该作为具体的产品名。举一个例子，宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多，但没有哪一个产品以宝洁为名；宝洁就像一头庄重的大象，它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等；宝洁是一面大旗，它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。

因此以创建副品牌的方式进军都市市场，是迅速实现华龙品牌升级、战略转型的实效之道。当时，华龙差不多有意识无意识地组建自己的副品牌，推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”，“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配，相当于锦上添花的装饰，并没有独立出来，更没有上升到品牌战略的高度。

对华龙而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让都市人群重新认识华龙、同意华龙，企业才能顺利进军高端市场。

今麦郎弹面:

有销售力的产品名+庞大的新品类市场

华龙想要进军都市市场，明显幸免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌差不多形成自己的市场体会和营销模式。在如此的情形下，假如华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，明显不合时宜，更是对新产品的长线进展自设牢笼。市场现状说明，华龙必须独辟蹊径，开创自己的营销模式。当时，以韩国、日本为代表的方便面专门具有竞争力，市场操作手法也远远领先国内品牌。因此，学习国外产品先进体会，是最具市场借鉴意义，最可能实现市场突围的可行之道。华龙集团老总范现国先生多次走出国门，到日韩等进行市场考察。今天，今麦郎弹面乃至整个华龙集团的专门多营销手法，便是在杂交组合国外体会的基础上形成的。

以产品名制造销售力——今麦郎的产生

关于没有生命的食品，名字叫不叫得响，便不便于经历，能不能产生消费好感，成为阻碍产品销售的重要因素。好名字，字字值千金；好名字带来好销售。在日本考察时，范总发觉了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得专门火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有专门重要的地位；在某种程度上，甚至依旧一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者期望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青青年喜爱。而青青年绝对是都市方便面市场消费的主力。

因此，大伙儿一致建议新产品也叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得爽朗、可爱，具有亲和性，适合青青年人群口味，便于拉近消费距离。

在国家权威的面粉质量检测报告上，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其他地区三至四个百分点。因此，华龙一定要在产品名上将面粉的优势直截了当表现出来。我们和厂家一起，列举了专门多表现面粉质量的名字，但都觉得不直截了当或者太深奥。随后，我们建议采纳返璞归确实思路。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费者共鸣，显得专门重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。

我们想起许多关于麦的经历，最容易想到的确实是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。通过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在华龙高层的直截了当参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个专门洋气、可爱、爽朗、联想度极高的品牌由此产生!

弹面 = 庞大的新品类市场

农村市场和都市市场对方便面品质的要求确信不一样。在农村市场，农村人讲实惠 …… 此处隐藏：7249字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……