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第十章国际市场促销策略第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 国际市场促销组合策略 国际广告策略 国际市场人员推销策略 国际营业推广策略 国际公共关系策略

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本章要点

国际促销组合以及影响促销组合的因素 国际广告目标、策略和国际广告预算决策方法 广告的制约因素以及媒体的选择

国际市场推销人员推销步骤国际推销人员的招聘、培训、激励与评估 国际营业推广的类型和影响因素

国际公共关系的内容及危机公关国际会展的特点、功能及会展营销的步骤和注意事项

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10-国际促销策略

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导入案例妮维雅的400万支润唇膏妮维雅作为欧洲人眼里仅有的两个专业护肤品牌之一，在中国市场一直面临着 尴尬的局面。其低调的广告策略与略显弱势的销售队伍让其无法与其他强势品牌对 抗，但一支小小的润唇膏却为妮维雅书写了一个传奇。妮维雅的润唇膏每年有400万支的销量，根据一般人一年一支润唇膏的使用速度， 这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。而中国消费者是喜欢在购买产 品的时候获得一些赠品的，因为能够获得购买之外的附加价值，会让他们觉得非常 划算。于是妮维雅中国区市场总监邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上， 买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。当消费者通过购买润唇 膏而获得新上市的护肤试用产品之后，通常都会去试用的。而妮维雅长期以来坚持 的品质保障，让消费者往往都能得到比较满意的试用效果，于是这些新上市的护肤 产品就很容易地走进他们的购买计划之中，公司可以几乎不用做广告就达到即定的 销售目标。妮维雅所拥有的那些拳头产品正是搭乘润唇膏的“小车”在市场上春风 得意地飞跑，并因为消费者的口口相传，为妮维雅的专业护肤品带来大量的回头客。

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第一节 国际市场促销组合策略一、国际促销的概念及功能国际促销(International Promotion)是指跨国 企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信 息，通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买 企业产品的一切活动。

国际促销的主要功能：

告知信息 说服与劝说 扩大需求 树立企业形象410-国际促销策略 2013-7-13

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二、国际促销组合的组成要素表10-1 各种促销方式的优缺点比较

促销工具广告

优点

缺点

抵达面广；单次联系相对成本 总成本高；效果难 低；能针对微细分市场；对最 以衡量 后信息能严格控制 创造对产品(组织)的正面态 无法准确衡量效果 度；增强产品(公司)的信誉 产生即时顾客回

应；容易衡量 难以和其它竞争者 效果；增加短期销量；引起品 区分，易被模仿、 牌注意 报复 容易衡量效果；产生即刻回应；受销售人员能力差 对顾客量身定制信息 异的影响；单次接 触成本高10-国际促销策略 2013-7-13

公共关系 销售促进

人员推销

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促销工具示例广告影视广告广播广告 户外广告

营业推广抽奖竞赛与游戏 赠品

公共关系报刊稿件演讲 研讨会

人员推销对组织推销对个人推销 展销会

海报和传单包装广告 店堂陈列广告 小册子

样品赠券 折扣 展销会

慈善捐款出版物 年度报告 游说 企业刊物 事件 关系

销售会议

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制定促销策略的基本过程确定 目标受众 制定 传播目标 设计 传播信息 整合 营销传播 衡量 促销效果

决定 促销组合 编制 促销预算10-国际促销策略 2013-7-13

选择 传播渠道7

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三、影响促销组合的因素

促销目标 目标市场特性阶段

表10-2 产品生命周期不 同阶段的促销组合

促销组合

产品性质 产品生命周期 促销费用810-国际促销策略

引入 阶段成长 阶段

广告为主，辅以公共 关系和销售促进说服型广告为主

成熟 阶段衰退 阶段

销售促进为主，辅以 广告销售促进为主，辅以 广告2013-7-13

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四、促销的基本策略(一)推动策略生产企业 需求 中间商 促销 消费者

促销活动

(二)拉引策略生产企业

需求

中间商 促销活动

需求

消费者

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第二节 国际广告策略一、国际广告的概念及发展状况国际广告是企业为了配合国际市场营销活动，在 东道国或地区所做的企业及产品的广告。

1970年，全世界广告费用约为720亿美元， 1994年，全球广告费用猛增到3120亿美元， 2008年，全球广告费用达到4988亿美元。

二、国际广告的制约因素 社会环境 语言和文化环境 政治法律环境10-国际促销策略

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三、国际广告决策内容(一)目标决策表10-3 国际广告类型及目标 广告类型 广告目标

通知型

向市场告知有关新产品的情况；揭示一种 产品的新用途；通知市场有关价格的变化 情况；介绍产品功能。建立品牌偏好；鼓励顾客转向企业的品牌； 改变顾客对产品属性的直觉。 提醒顾客不久可能会用到此产品；提醒顾 客购买的地点。10-国际促销策略 2013-7-13

说服型 提醒型

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(二)预算决策1. 目标任务法(Objective-Task Method)

①确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的各项任务；

③估算执行各种工作任务所需的费用，这些费用的 总和就是计划的广告预算。2. 销售百分比法(Percentage-of-Sales Method) 3. 竞

争比照法(Competitive Comparison Method) 4. 量入为出法(Affordability Method)1210-国际促销策略 2013-7-13

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(三)信息决策

1. 国际广告形式策略 标准化策略 差异化策略

2. 国际广告的内容策略

内容的真实性

表达的思想性 制作的艺术性

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(四)媒体决策★ 决定触及面、频率和影响 ★ 选择具体的媒体工具 ★ 选择广告媒体类型 ★ 决定媒体的时间安排

表10-4 主要广告媒体的优点和局限媒体报纸 杂志

优点灵活、及时；覆盖面大；广泛被接受； 可信性强 可选择性强；可信并有一定权威性；复 制率高；保存期长；传阅者多

缺点保存性差；复制质量低；传阅者少 有些发行数是无用的；版面无保证

电视广播 直接邮寄 户外广告 网络

综合视觉、听觉和动作，富有感染力； 能引起高度注意；触及面广大众化宣传；地理和人口方面的选择性 较强；成本低 接受者有选择性；灵活；在同一媒体内 没有广告竞争；人情味较重 灵活；展露时间长；费用低；竞争少 覆盖面广；费用低廉；快捷无时限；互 动性强；多媒体动感；信息量大14

成本高；干扰多；瞬间即逝；观众选择性 少不如电视引人注意；非规范化收费结构； 瞬间即逝 相对成本较高；可能造成滥寄“三等邮件” 的印象 观众没有选择；缺乏创新 效果评估困 …… 此处隐藏：1997字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……