第三章、产品策略

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第三章 产品策略

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教学目的与要求：通过本章学习，理解产品整体概念，产品组合及其相关概念；理解产品生命周期的概念及其阶段划 分，了解新产品概念及种类，新产品开发的组织与市场扩散； 理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌 握产品组合策略，新产品开发的程序，品牌策略，包装策略； 能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策 略。 教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念 及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。 教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与 营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略。2

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第一节 产品整体概念

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一、产品及产品整体概念

狭义：指企业出售的具有某种特 定物质形状和用途的物体。 广义：指企业提供的能满足人们某 种需要和利益的一切物品或服务。

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一、产品及产品整体概念市场营销学关于产品的整体概念如下所示：

(一)核心产品 (二)形式产品 (三)附加产品

核心产品

形式产品附加产品

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企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五 个层次上去认识消费者对于产品的不同需求，从而完善产品的 整体概念。

首先是核心利益 其次是基本产品 再次是期望产品 第四是扩展产品 最后是潜在产品6

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科特勒提出的整体产品观念有可能的发展前景销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 销售服务与保障 包装 基本效用 品质 商标 特征

潜在产品 延伸产品

期望产品

形式产品 核心产品7

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二、产品分类1、根据产品的有形性和消费上的耐久性划分

(1)非耐用品

(2)耐用品

(3)服务8

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二、产品分类2、按消费者的购买习惯不同划分 (1)、便利品

(2)、选购品

(3)、特殊品

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第二节 产品组合

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一、产品组合及相关概念1、产品组合、产品线、产品项目 产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类 产品项目组合，包括所有的产品线和产品项目。 产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组 产品。如一个家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、 吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、 吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线。

*

产品项目是指一类产品中品牌、规格、式样、 价格所不同的每一个具体产品。11

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一、产品组合及相关概念2、产品组合的宽度、深度、长度和相关性 产品组合的宽度是指产品组合所包含产品大类的 多少，也就是产品线的总量。

产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式样、

规格的多少。也就是某一产品线中产品项目的多 少，其表示在某类产品中产品开发的深度。 产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即 所有产品线中的产品项目相加之和。12

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一、产品组合及相关概念产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方 面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面 的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性(或称市场关联性)组合。如 企业同时经营电脑、打印纸、电脑台就属于消费关联性组合。 生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或 工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。如企 业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等就属生产关联性组合 。 销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、 广告促销等方面相互关联，或称销售关联性组合。13

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服装 男士西装 女式西装 女式休闲 儿童服装

家电 电脑 空调 洗衣机 手机

饮食 面点 乳制品 饮料 酒

文体 打印纸 钢笔 墨水 足球

宽度：4 服装，家电，饮食，文体 长度：4*4=16 若各种产品各有3种品牌，则，该公司产 品组合总长度为 16*3=48

深度：新郎西装三种面料三种款式，深度 9关联度：服装，家电，饮食，文体产品线的关联度低14

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二、产品组合决策

1、拓展产品组合 2、缩减产品组合 3、产品延伸15

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产品组合策略 3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品

原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反 击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙。

风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。

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