企业销售目标管理存在的误区与对策研究

企业销售目标管理存在的误区与对策研究

企业销售目标管理存在的误区与对策研究

张亚明 刘洋

（ 燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004 ）

摘要：自2008年金融危机爆发以来，国际经济环境发生了重大变化，全球经济相应出现较大的波动性，欧美等传统出口市场由于受到美国次贷危机的影响，经济衰退，失业率上升，购买力下降，导致我国出口企业遭受了前所未有的挑战和严重影响。与此同时，内需不足和劳动力成本上升等因素导致国内市场竞争加剧，经济发展的不确定性大大增加。相对于目前萎缩的市场，很多企业的产能出现相对过剩现象，部分企业没有及时根据市场变化调整企业的发展战略，或者更确切地说是由于没有预测危机的爆发而盲目追求企业的快速扩张导致了企业产能的扩大。当经济危机突然来临时，企业无法根据外界环境变化调整自己的发展步伐，于是就出现了为了降低成本，维持正常生产，继续将扩大自身市场份额作为企业发展目标的现象。这一现象具体表现在销售管理方面出现了销售目标不切实际，完成销售目标时又采用非常规手段种种行为。其结果适得其反，既影响了企业的整体利益，更违背了制定销售目标的初衷。因此，对该问题进行深入研究不仅具有理论意义，更具有较强的应用实践价值。

一、 企业目标管理的含义与实质

企业目标管理是上世纪中由是管理大师彼得·杜拉克提出并倡导的一种科学的优秀的管理模式。它通过让组织的成员亲自参加工作目标的制定，实现“自我控制”，并激励员工努力完成工作目标。而对于员工的工作成果，由于有明确的目标作为考核标准，从而使对员工的评价和奖励做到更客观、更合理，因而可以大大激发员工为管理完成组织目标而努力。根据注重结果的思想，先由组织最高管理者提出组织在一定时期的总目标，然后由组织内各部门和员工根据总目标确定各自的分目标，并在获得适当资源配置和授权的前提下积极主动为各自的分目标而奋斗，从而使组织的总目标得以实现的一种管理模式。 所谓企业目标管理就是指：组织的最高层领导根据组织面临的形势和社会需要，制订出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门主管人员以至每个员工根据上级制订

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的目标和保证措施，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核的依据。简而言之，目标管理是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制订，在工作中实行自我控制，并努力完成工作目标的一种制度或方法。

企业目标管理的实质是绩效价值导向，目标管理让整个公司、各个部门、各个人事先有明确量化的指标，事中检查考评，事后奖罚兑现。企业目标管理层次包括公司整体发展战略规划、公司年度计划、各部门目标计划、各个人目标计划。销售目标管理是企业目标管理体系中的一个重要组成部分，简而言之，销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。

二、 企业销售目标管理存在的误区

伴随中国经济30多年的快速增长，企业已经建立了与之相适应的销售目标管理方式。而过去高速发展的经济允许采用命令式和放鸭式的粗放销售管理方式，其结果导致销售管理混乱，销售团队被动消极地执行，传统的层级结构也使得上下级之间缺乏有效的沟通渠道。现实中经常看到企业在形式上往往采用德鲁克的目标管理，但由于理论和实践错位，现实中往往出现过分突出“目标分解”，而忽视了德鲁克的 “目标汇总”，以可以明确衡量的具体指标来代替抽象的目标导向，以对目标的量化检测代替对无形效果的追求。由此而产生的销售目标管理中的三大误区。

1.销售高层：高目标带来高利润

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企业高层虽然在管理销售团队的过程中看似应用了管理大师德鲁克的目标管理方法，但是没有真正深入领会其销售目标管理方法实施的前提是设定合理的销售目标，其结果往往是从个人主观愿望出发设定销售目标，盲目认为制定较高的销售目标会给公司带来高利润。希望通过提高销售目标，给销售部门更大的动力，提高他们的团队执行力。现实中鉴于没有考虑过高的不切实际的销售目标带给员工超出能力承受外的压力，最后只能是适得其反。例如，现实中常见国有企业为了完成所制定的不切实际的销售目标，常常在竞标中采取低价薄利甚至亏本价格竞争策略，结果导致虽然完成年销售额，但利润却大打折扣。

2.销售中层：重结果轻过程

销售中层可以说是夹心层，一方面，经济危机环境下无疑大大增加了他们的工作难度；另一方面，他们又要无奈地面对高层制定的销售目标压力。在销售目标执行过程中，中层为了向高层递交一份优秀的业绩表，一般会把压力转移给基层人员并定期的询问销售进展。中层为减少自身的管理成本，只监督基层人员的销售目标是否完成，而对于基层人员的销售过程没有进行相应的管理，扭曲了销售目标的跟踪过程。这种做法的后果是一旦销售目标难以完成时，中层的求胜心切心理会对于来自基层人员的违规销售行为给与配合和默许。例如：某生产企业的产品在中高端市场享有良好的声誉，但是在销售计划实施过程中，销售主管对管理工作没有投入太大的精力，造成下半年销售目标无法完成的现状，最后销售主管同意了销售人员提出的降低品

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质，拉低价格的竞争策略，结果严重损害了产品形象和全球市场营销计划。

3.销售基层：重“数量”轻“质量”

相对于中高层而言，基层往往只能被动接受其指令。由于基层销售团队常年战斗在第一线，对于化解外部压力，自有一套生存之道。俗话说的好：数字是死的，人是活的。事实上，销售目标虽然不可控制，销售过程还是可以操纵的。如何在销售过程中低付出，高产出呢？销售基层一般有两种做法。第一，对于既注重质量又重视价格的客户，如果质量已经没有问题，为了保证拿到订单，即使销售基层估计客户可以接受较高利润的报价，实际也只提供中等利润的报价。这样做，既节约了谈判的时间和精力成本，又可以保证获得订单。第二，如果没有完成销售目标，基层就会开始考虑以低于公司规定的价格报价并协助客户与中层议价。例如：某企业销售人员为了尽快拿到订单，没有从提高服务质量上下功夫，而是一味的以种种理由向主管申请降低报价，结果企业的利润越来越薄，最终陷入客户不断要求降价的怪圈当中无法自拔。上述问题归根到底涉及到销售目标管理问题。

四、走出企业销售目标管理误区的对策

上述问题归根到底涉及到销售目标管理问题。众所周知，目标管理是管理大师彼得·德鲁克1954年在其著名的《管理实践》中最先提出的，它把目标管理描述为就是通过设定合理的目标，并对其进行合理的分解，再通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。上文总结出企业销售目标管理的三个误区，其产

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生的根本原因主要有两个：首先是对目标管理的认识上存在误区。然后是对目标管理执行上存在误区。说到认识上的错误，就不得不提到目标管理中人的因素，德鲁克的目标管理是以人为中心的管理思想，由于某些企业高层管理者忽视了这一点，最终人的积极性没有得到充分利用，还造成了适得其反的效果。下级在工作中找不到工作乐趣，缺乏安全感， …… 此处隐藏：4922字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……