蒙牛公司的公关危机管理存在的问题及对策

三鹿公司公关危机管理存在的问题及对策

财务管理101

吴剑海 109104023

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2012年6月16日星期六

三鹿公司公关危机管理存在的问题及对策

摘要：2008年9月13日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。12月27日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审“含三聚氰胺奶粉”已经令6个婴孩死亡，逾30万婴幼儿童患病。2009年2月12日，三鹿宣告破产。导致企业最终破产的原因有很多，对外发言人混乱不堪言辞不一、未给予进系统启动迟缓、不负责任的质量申明以及企业缺乏诚信意识是根本原因。对于企业危机公关来说，“三鹿事件”具有重要的借鉴和启示意义。

关键词：蒙牛公司、危机预警、公关管理

一、 三鹿公司发展历程

“三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展，现已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。

1.1从奶业合作社起家,奠定发展基础

三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。 1968年以后，企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握；二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，形成了一支骨干队伍，企业的人才基础得以积累；三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累，具备了更新改造的物质基础。1973年，通过技术攻关，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量显著提高，企业得以更大的发展,同年，奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。

1.2走产业化经营之路，实现第一次飞跃

党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全国关注的品牌。1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲

养到乳制品加工综合性一条龙生产。随着婴幼儿奶粉市场的逐步成熟，以及产品结构的不断完善，三鹿产品出现了供不应求的局面，为解决制约企业发展的奶源问题，1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。

1.3实施资本运营，实现第二次飞跃

1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次达到极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生”的广告语因此深入人心。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五”以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业发展步入了快车道。

1.4在强强联合中实现进一步提升

在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商----新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式发展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。

二、 三鹿公关危机管理存在的问题

一年前曾诈为饲料诱发了美画窀物兄亡的三聚氰胺，摇身一变为婴儿的口粮，毒害了无数无辜的孩童；中国奶业的龙头企业．奶粉销量连续11年蝉联全国第一的石家庄三鹿集团，因“肾结石婴儿”事件，骤然间陷入风雨飘摇境地。舆论大规模的关注始干2008年9月8日．当媒体曝光甘肃，4名要儿疑似因食用“某品牌奶粉”患肾结石后，人们惊觉全国各地医院其实早巳聩续发现多今相似病例。事态兰扩大趋势。早在2008年6月初，江苏便有媒体掇道称。短短两个月润。南京一医院收治治上述症状患儿15人之多。但对于公众而言，直到2008年9月11日晚间，真相才姗姗而来。这一天。卫生部公开证实，对于甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病，经调查发现，忠儿多有食腕三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。至此，一直设法撒清自身干系的三鹿集团。终于在2008年9月11日发出声明，宣布立带对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼凡奶粉全部召回。

2.1危机预警系统启动迟缓

事实上,从今年三月起,就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题,这些投诉其实是危机前的征兆。人们不禁疑惑,既然在多个月前三鹿集团就已接到消费者投诉,为何要等到全国各地多名婴幼儿查出肾结石才启动危机公关程序。为何之前送检的产品没有发现任何问题,但是在事件大规模爆发后的两天内却自检出2008年8月6日前出厂的700吨三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氮胺的污染？ 这家经历阜阳奶粉事件的企业还是缺乏危机的敏感性,对危机存在侥幸心理,没有防微杜渐的危机意识。危机一旦爆发,火星燎原,此时的危机杀伤力早已超过危机初期的数十倍,处理起来也非常棘手。如果在数月前,三鹿集团就开始危机预警,就不会落到今天如此被动的慌乱境地。三鹿集团显然错过了处理危机的最好时机。

2.2对外发言人混乱不堪

企业在处理危机公关时最基本和最重要的原则就是保持对外声音的统一,包括由指定的新闻发言人传递统一的立场、态度和观点。而三鹿集团却是如此反应的。事件爆发后的9月1日,三鹿集团的相关负责人轻描淡写地否认三鹿有致婴儿患病的18元价位奶粉。等到9月11日,三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发

表声明：三鹿集团奶粉没问题。但是在卫生部的直接干预下,当天晚些时候又不得不承认相关奶粉受到了化工原料三聚氰胺的污染,并发布产品召回声明。而最应该在危机公关中出面的三鹿高层却没有在媒体面前出现。在这一过程中,三鹿集团给外界的印象是,口径混乱,发言人身份级别不够,显然该企业没有及时成立一个统一组织去处理这次危机。他们轻视了这次危机,没有意识到事件严重性,以致各说各辞,给大众一种没诚意的印象。事件发生后的前几天,是危机公关的关键几天,在这样严重的危机事件面前,应该有一个总裁级别的企业高层出面对大众传递声音。但是直到9月11日,三鹿集团都没有总裁级别的人物出现在媒体面前。

2.3不负责任的迟到声明

危机爆发的第12天,9月12日上午,三鹿集团向媒体提供一份资料称,三鹿集团在今年三月已经接到投诉,但是没有检出任何质量问题。而6月中旬后,病例增多,并且有患儿住院治疗。该集团通过对产品大量深入检测排查,在8月1日,得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石,不法奶农才是这次事 …… 此处隐藏：4661字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……