红色旅游市场定位与营销策略研究_以云南省为例

红色旅游市场定位与营销策略

服务经济

红色旅游市场定位与营销策略研究

———以云南省为例

●周

刚，杜靖川，吕本勋

（云南大学工商管理与旅游管理学院云南昆明６５００９１）［关键词］红色旅游；市场细分；市场定位；营销策略［摘

要］近年来，红色旅游发展态势迅猛，但作为一种新兴旅游产品进

行开发，却面临着诸多亟待解决的问题，其中，市场细分、定位和营销策略等为红色旅游开发中的重点和难点，往往影响到红色旅游开发的成败。本文以云南省为例，以实际市场调查数据为依据，对红色旅游客源市场按地理、人口和购买行为标准进行了市场细分，进而提出了红色旅游的市场定位，最后阐述了有针对性的目标市场营销策略。

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００９－００６１（２００６）０６－００８５－０３

作用所致的，也反映出红色旅游发展处于初期，还未在全社会范围内产生广泛的影响。

（２）按年龄细分。游客以２５～４４岁年龄段的中青年游客为主，占了游客总数的一半以上，这与该阶段人群的社会经历、社会地位、价值偏好等因素有关。

（３）按职业细分。赴云南的红色旅游者主要以政府机关、企事业单位的人员居多，所占比例为

红色旅游，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标革命事迹和革志物为载体，以其所承载的革命历史、

命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。

在国家政策的扶持下，各地红色旅游蓬勃发展，成为了旅游发展的新亮点和经济新的增长点。但红色旅游地要进行产业开发，必须改变长期的“等客上门”的被动营销方式，主动分析市场，制定营销策略。本文运用市场营销的基本原理，结合云南省红色旅游的实际情况，主要进行了红色旅游的市场细分、市场定位及营销策略三个步骤的分析，为云南省红色旅游的健康发展提供针对性的建设性意见，也为其它地区提供一定的借鉴。

一、云南省红色旅游的客源市场细分按地理变量的市场细分１、

从游客来源的地域结构来看，云南省的红色旅游市场主要包括省内市场、省外市场和海外市场三个部分。三者所占的比例分别为８２％、１４％和４％资料。

按人口变量的市场细分２、

（１）按性别细分。男、女游客比例分别为７０％和这是由当前社会的就３０％，男性游客占了绝大多数。

业特点、红色旅游资源的吸引向性特征等因素综合

７５．６％，其次是青少年学生，占１２．４％，这在一定程度

上表明全省红色旅游具有较强的政治性指向。

（４）按受教育程度细分。在学历层次上，云南省红色旅游的游客主要以高中及其以上学历为主，其中大学专科及其以上者占５２％，具有高中、中专学历者占３１％。在一定程度上说明：只有具有较高学历、较高思想觉悟和政治素养的游客，才能较好地理解红色旅游的文化内涵，对红色旅游产品产生兴趣。

（５）按收入水平细分。参加红色旅游游客的平均月收入主要集中于１０００－２９９９元之间，其中，

１０００－１９９９元的平均月收入所占比例最大，占到游

客总量的５８％，说明目前全省红色旅游的参与者主

要以工薪阶层为主，是支撑全省红色旅游发展的主体性力量。

按游客购买行为变量的市场细分３、

（１）按购买动机细分。红色旅游的游客主要来

［基金项目］本文为云南省旅游局《云南省红色旅游规划》课题成果之一

［作者简介］周刚（１９７７－），男，汉族，四川内江人，云南大学工商管理与旅游管理学院硕士研究生，研究方向为旅游经济管云南省红色旅游规划》课题组成员；杜靖川（１９６４－），男，云南大学工商管理与旅游管理学院教授，研究方向为理、饭店管理，为《

旅游经济，市场营销与旅游规划，为《云南省红色旅游规划》课题组组长；吕本勋（１９７９－），男，广西民族大学管理学院教师，研究方向为旅游经济管理，为《云南省红色旅游规划》课题组成员。

江苏商论２００６．７

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自于国家机关和企事业单位的干部和职工以及青少年学生，二者合计约占红色旅游客数量的９０％，他们都有相同的旅游动机，即单位组织或个人自发来学习革命事迹、瞻仰革命胜迹及进行爱国主义教育。而革命战士亲属（占７．３％）参加红色旅游活动则是为了追忆父辈在革命斗争中所经历的艰苦岁月和所创造的丰功伟绩；外国游客（２．７％）多为国际友人、在云南曾经战斗的老兵亲朋好友，目的多为回滇祭拜。

（２）按购买时间细分。游客的出游活动主要集中于周末、黄金周以及寒暑假期，这几段时期的旅游接待量和旅游收入之和要占到全年总量的８０％以上。同时，红色旅游作为国家推动的一种旅游活动，在很大程度上受到国家政策引导与重大政治事件纪念日宣传的影响。在红军长征胜利纪念日、抗战胜利纪念日、“一二 一”运动纪念日、党团活动日等时段，红色旅游会产生有别于其他旅游形式的旅游热潮，从而使得整个红色旅游的发展体现出独有的个性。

（３）按购买方式细分。参加红色旅游的游客主要以团队方式为主，一般为单位、学校或公司等组织。但根据我们在云南省多个红色旅游景区（点）实地调查可知，从旅行社渠道购买红色旅游产品的游客比例不到５％。

（４）按游客消费结构细分。在云南省的红色旅游活动中，食、住、行、游、购、娱六项基本消费在全部旅游消费总额中所占的比例分别为１５％、７．８％、４７％、

７％、１３．６％、５．３％，。

二、红色旅游市场定位

１、

云南省红色旅游的市场形象定位旅游地形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确立对自身发展有利的旅游地形象，是旅游地市场营销工作的第一步。旅游地形象定位的主要内容包括旅游地主题形象、宣传口号、名称、标志、代表性景观等几个方面。在此只简述红色旅游的主题形象、宣传口号、标志及代表性景观等几个方面。

云南省红色旅游到目前没有一个统一的市场形象、宣传口号。应根据云南省红色旅游的特点、价值及与其它地区的差异，同时考虑到旅游市场的消费倾向而提炼出来。云南省红色旅游形象可归纳为：“红色乌蒙，边陲英迹”；宣传口号可归纳为：“巧渡金沙，历史转折”或“全国大后方，抗战最前线”；云南省红色旅游的标志首选威信县扎西会议旧址；代表性景观除扎西会议旧址外，还有“一二 一”烈士墓与纪念馆、寻甸柯渡以及禄劝皎平渡等。

２、

云南省红色旅游的市场空间定位江苏商论２００６．７

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旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间范围和旅游区引力的有效区域。通常按客源的集中度大小将市场细分为一级客源市场、二级客源市场和三级客源市场，以确定不同客源市场开发的重要程度及开发层次。一级客源市场也称重点市场，是居首位的少数几个地区或国家，一般其市场份额占到

５０～７０％以上。二级客源市场又称开拓市场，是居次

位的地区或国家，或者是经济发达的远程地区或国家。三级客源市场即机会市场，是指除上述两类市场以外的其它地区或国家。

根据调查，云南省红色旅游的客源市场的三个层次范围为：①一级客源市场为省内市场；②二级客源市场为省外市场，从分布区域上看，游客主要来自于与云南临近的四川、 …… 此处隐藏：4062字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……