[旅游地产]海南-雅居乐清水湾项目整合营销方案-滨海旅游度假产品

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整合营销方案

雅居乐清水湾项目

海南雅居乐 售楼部 08.05.28

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目录A 市场篇总体特征 海南前景 度假市场

B 定位篇项目分析 价值体系 项目定位

C 整合执行篇如何整合 重要节点 阶段执行

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PART A 市场趋势篇总体特征 海南前景 度假市场

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海南发展趋势1关键词： 一省两地：新兴工业省(西部)、热带高效农业基地(中 部)、热带海岛休闲度假胜地(东部) 博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近 百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建 国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30 天，直航海南-台湾, 国际航线60条等 自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、 自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店 亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组 建，未来秘书处选择设在博鳌。

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海南发展趋势2之于本项目： 清水湾项目是海南“一省两地”定位中“热带海 岛休闲度假胜地”的重要组成部分，意义重大。 清水湾项目站在海南未来发展趋势的高度，建立 在海南与亚洲、世界对话的平台之上。

随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好 政策的逐步成熟和落实，清水湾项目将发挥更大的 样板式作用。

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度假市场趋势1 旅游业是海南的支柱产业，空气清新、气候适宜、 阿尔卑斯山 蓝天、大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地，为海南 带来每年1600万游客的人气，创造巨大经济效益。 旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速 快于国内游客。譬如06年，俄罗斯游客比2005年增长 190%,韩国游客增长80%,日本游客增长50%。 同时，进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多， 香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加 坡星狮集团、新世界、华润、中粮集团、富力地产等， 海南地产进入一个新阶段。

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度假市场趋势2 东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造 成国家海岸，香水湾定位为珍珠海岸，亚龙湾、三亚 湾相对成熟，清水湾蓄势待发。 海南对外促销口号为 “海南岛：热带中国”,将建 成国际旅游岛。 之于度假地产，三亚认同度始终最高，其它区域虽 有不错的旅游资源，但仍未为众人所知。 海南旅游度假地产，其外销性非常明显，外销区域 也在逐步扩大。

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小结 对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市， 旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了 广阔的空间。清水湾开发时，时值海南建省20周年，对海南是一个 新开始，对雅居乐也是一次新里程。 就

目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功 之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是 关键，很有借鉴意义。 一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌 发展商陆续进入，机遇与挑战并存。 总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复 合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策 略比较雷同。

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PART B 定位篇项目分析 价值体系 项目定位

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项目分析

价值体系

项目定位

项目基本情况 区位：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨 旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 占地：15000亩，总投资130亿 交通：①海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本 区块；②海榆省道从地块北侧东西穿越；③东环城际高速铁路(海口- 三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程)途径本项目；④距三亚市区和 三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。 主要物业类型：独立别墅、联排别墅、小高层、酒店式公寓 配套设施：高尔夫球场、五星级国际酒店，会所、学校、大型商业街、 游艇码头等 主要景观资源：12公里海岸线、沙滩、海景、山景、湖景、中央公园、 园林景观等

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SWOT分析

项目优势S 雅居乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广 东地产五虎 / 广东资信20强 /世界建筑视野 / 构筑未来地标/远见 心建 共建未来 项目规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景 观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店、高尔夫等高 端配套设施完善/温泉等 交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业 服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队

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SWOT分析

项目劣势W 当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅 居乐初次涉及海南旅游地产市场，开发、管理经验不具 优势。 陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可 利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。

当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的 人文条件要重新打造。 周围环境如农田、养殖用地、防护林等现状景观太差， 原生植被种类不丰富。

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SWOT分析

项目机会O 海南良好未来发展趋势，建省20周年，清水湾项目启动正是最 好时机。

十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。 旅游及其旅游地产市场现正兴起，大有可图。另一方面，当前 旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。 东环铁路、国际旅游岛、国家级别海岸等诸多利好，项目可整

合利用资源空间较大。 集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。

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SWOT分析

项目威胁T 随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，部分 项目陆续启动，未来竞争激烈。 香水湾、亚龙湾等项目抢先启动，占得先机。清 水湾项目工程和推广需加快。 三亚已深入人心，相反陵水无论认可度还是知名 度都偏低。 初次涉足旅游地产，清水湾整体开发的系统性和 可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。

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优势S 劣势W

整合优势储蓄能量 避重就轻淡化劣势

机会O威胁T

借势而出树立标杆 化解威胁脱颖而出

核心思考问题1: 如何使区域板块迅速得到认同，复合资

源最大价值化？核心思考问题2:

项目的核心竞争力是什么，在此基础上， 如何形成项目富有穿透力的差异化传播？

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项目核心竞争力排序如下： 1)一线优质海湾，12公里海岸线 2)复合性稀缺：海景+五星级酒店+高尔夫+温泉 3)离三亚机场仅40分钟车程

项目核心竞争力概括： 大三亚罕有至大规模六星级度假湾区