市场营销学 第13章 促销组合决策

市场营销学 第13章 促销组合决策

第13章 促销组合决策 13章

市场营销学 第13章 促销组合决策

促销组合决策13.1促销组合的基本概念 13.1促销组合的基本概念 13.2 如何开展传播工作 13.3 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么

市场营销学 第13章 促销组合决策

13.1促销的概念 13.1促销的概念促销(promotion),是指通过人员和非人员的方法 传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品， 或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活 动。 促销的实质是营销者与购买者及社会公众之间的 信息沟通 。

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促销的作用传递信息 引起购买欲望, 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点, 突出产品特点,树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额

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人员推销 广 告 促销组合 公共关系 销售促进 直接营销

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13.2市场营销沟通模式 13.2市场营销沟通模式发送者 编码 信息 解码 接收者

媒体

噪声

反馈

反应

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13.3进行有效沟通的步骤 13.3进行有效沟通的步骤找出目标接收者 确定沟通目标 信息的设计 选择沟通渠道 编制促销预算

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13.3.1找出目标接收者 13.3.1找出目标接收者确定营销沟通的目标对象 研究目标对象的需要、偏好、消费行为 研究目标对象对企业、产品和竞争的现有印象

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1.从未听 说过 仅仅听 说过 略知 一点 了解 不少 非常 了解

2.很不 满意 有些不 满意 不满意 也不赞 同 赞同 很赞 同

喜爱态度

3.低熟悉 度 不喜爱态度 高熟悉度

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13.3.2确定传播目标 13.3.2确定传播目标AIDA模式:注意—兴趣—欲望— AIDA模式:注意—兴趣—欲望—行动 效果层级模型：知晓—了解—喜爱—偏好— 效果层级模型：知晓—了解—喜爱—偏好—信 任—购买

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13.3.3设计信息： 13.3.3设计信息： 设计信息表达什么 如何表达 要考虑的三点： 信息内容 信息形式 信息结构

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13.3.4选择传播渠道 13.3.4选择传播渠道

提倡者渠道人员信息 传播渠道

专家渠道 社会渠道 媒体

信息 传播 渠道

非人员信息 传播渠道

气氛 事件

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人员渠道适用: 人员渠道适用:当产品昂贵\购买风险大或不经常购买时, 当产品昂贵\购买风险大或不经常购买时, 当产品具有显著的社会特征, 当产品具有显著的社会特征,如服装、饰物、啤酒、 香酒等，消费者选购时较可能选择他置身于其中 的社会群体的影响

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13.3.5编制促销预算 13.3.5编制促销预算量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法

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13.3.6确定沟通组合 13.3.6确定沟通组合了解各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素

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了解各种促俏方式的特点广告 人员销售 直接营销 公共关系 人员推销