博雅轿车市场营销方案

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2010年10月9日

SC-MA, FST, Marketing Conception Bora

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一 汽 - 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司 FAW-Volkswagen Sales Company, Ltd.

大众品牌博雅轿车 - 市场营销方案

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Volkswagen BORA - 市场营销方案

“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车” 动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车” 动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车

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Volkswagen BORA - 市场营销方案目录1.现状 1.1. 捷达生产，历史及发展 1.2. 销售发展情况 1.3. 市场份额发展 2.市场和竞争对手 2.1. 市场开发 2.1.1. 产量(国内市场) 2.1.2. 产品档次(国内市场) 2.1.3. 中档车市场份额 2.2. 竞争对手 2.2.1. 东风 Citroen 988 EX 2.2.1.1.技术说明 2.2.1.2. 安全配置 2.2.1.3. 舒适配置 2.2.2. SVW Santana 2000 GS 2.2.2.1.技术说明 2.2.2.2.安全配置 2.2.2.3.舒适配置

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案目录2.2. 竞争对手 2.2.3. Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.1.技术说明 2.2.3.2.安全配置 2.2.3.3.舒适配置 2.2.4. SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.1.技术说明 2.2.4.2.安全配置 2.2.4.3.舒适配置 3. 产品 3.1. 设计 3.1.1. 内部设计 3.1.2. 外部设计 3.2. 储物空间 3.3. 舒适性 3.4. 底盘(行走机构) 3.5. 发动机

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案目录3.产品 (续) 3.6. 安全性 3.6.1.主动安全性 3.6.2.被动安全性 3.7.国产车的特殊变化 3.8.新工艺/新配置 3.9. 3.9.配置策略 3.10.汽车徽标设计 3.10.1.厂家标志 3.10.2.徽标样式 3.10.3.车型标志 3.11.销售计划 3.11.1.基本型 3.11.2.舒适型 3.11.3.豪华型 3.12.其它配置 3.13.颜色及内饰 3.13.1.车身颜色 3.13.2.内饰 2010年10月9日 SC-MA, FST, Marketing Conception Bora 6

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案目录4. 目标 4.1. 质量目标 5.营销策略 5.1. 一汽大众新的发展空间 5.2. 产品定位 5.3. 价格定位 5.4. 宣传 5.4.1. 目标 5.4.2. 战略目标 5.4.3. 实施计划 5.4.4. 主题范围 5.4.5. 色调 5.5. 产品特性 5.6. 目标群 5.6.1. 人员结构 5.6.2. 心理空间

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Volkswagen BORA -市场营销方

案 市场营销方案目录

6.投放市场策略 6.1.投放各省份市场(首批) 6.2.投放各省份市场(后续行动) 6.3.颜色选用 6.4. 6.4.活动日程

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案1.现状 1.1. 一汽大众的历史和发展：捷达

1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底 停产。

从1998年四月开始生产捷达改脸车A2 FL (facelift) 。停产日期为2006年一月。

从2001 年四月开始， 将生产捷达A2 FL 内改脸车。

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案1. 现状 1.2. 销售发展情况 从1994年起销售量从7,630 辆稳步增长到 95,000辆。 预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售 98,600 辆。100,000

包括 2,600辆 Bora

销售额(元)

80,000 60,000 40,000 20,000 0 1992 厂家供给销售公司 销售公司供给经销商 7,626 7,515 1993 12,506 11,170 1994 7,630 8,826 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001年 目标

18,260 25,600 42,304 60,328 76,874 95,006 98,600 18,407 22,555 39,448 54,830 71,668 95,000 98,000

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案1. 现状 1.3. 市场份额发展 从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长 。2000年的市场份额达到 15.6%。17 15 15.6

市场份额 %

13 11 9 7 5 3 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 4.7 4.9 3.6 5.0 6.7 8.9 11.8

13.4

1999

2000

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案2. 市场和竞争对手 2.1. 市场发展 2.1.1. 产量 (国内市场) 中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并 将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。800 700 产量(1000辆) 600 500 509 300 200 100 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 383 571 611 670 730 400 475 780预测

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Volkswagen BORA -市场营销方案 市场营销方案2. 市场和竞争对手 2.1. 市场发展 2.1.2. 产品档次(国内市场)中国市场分为五个档次：低档(<90,000RMB),中低档(90,000-150,000RMB),中档(150,00023,000RMB),中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(>300,000RMB)。 Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将

上升到 166,000辆。180 160 140 120 100 80 60 40 20 0中档车市场的发展

产量(1000辆)

166

153

1999

2000

123

2001

140

2002

2003

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