酒业营销观点 深度沟通方能打造高端品牌

来源于上海杰信咨询酒业营销观点——深度沟通方能打造高端品牌

酒业营销观点：深度沟通方能打造高端品牌

资料来源：上海杰信咨询

一、打造高端品牌是中国企业下一步战略的重心

纵观中国企业的营销现状，总是在进行如火如荼的价格战、促销战与终端会战，很多企业的当家人与营销副总们陶醉于这些战术行动带来的销售增长，当报表显示销售比往年增长的时候，总是非常有成就感。然而，建立在价格和促销战带来的增长陷入了一个怪圈，竞争对手降价和促销，不跟进降价和加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本总是居高不下，广告一撤，产品立刻卖不动；知名度响当当，一提起这个品牌来消费者却非常反感，这些问题一直困扰着中国的企业，摆脱常规营销战术困境，打造高端品牌，正是中国企业下一步发展战略的重心任务。

高端品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，甚至同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如，海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但许多消费者仍然选择购买海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件衬衣至少1800元、迪奥的一个钱包3000多元，这些仅是高端品牌的一个表象，高端品牌能够卖出比同类产品高数倍的价格甚至是天价，其背后以独特的品牌价值作支撑，决不是依靠促销战、终端战，更不是通过价格战来完成的，它们跳脱出价格战、促销战的窠臼，在品牌打造上下功夫，整合利用品牌资源，让消费者心甘情愿地为品牌高价买单。

中国企业又要如何打造自己的高端品牌呢？

二、高端品牌的核心价值取向：情感与自我表达型价值为主

很多人甚至专业人士在理解品牌价值的时候，往往偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品卖点（独特的销售说辞），或者极端地把品牌核心价值主要理解为品牌给予目标消费者群传达的物质层面的功能性价值。如在白酒行业中经常提及的保健、生态、陈酿酒、原浆酒等说法，他们往往将这种功能性价值作为品牌的核心价值进行传递。但实际上，作为品牌来讲，功能性价值仅仅是品牌核心价值的一个低层次表现，品牌核心价值还包括情感型价值和自我表现型价值这两种高层次的形式，这种高层次的价值表现是一种对于人们审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养生活品味及社会地位的表现。随着生产力的发展，产品同质化越来越严重，人们购买产品不仅是为实现它的功能性价值，而是开始更为关注产品所能够表达的情感、身份地位、价值观念，这个时候的产品就需要更多地依赖情感型与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。高端品牌的核价值尤其重点倾向于以情感型与自我表达型价值为主，功能性价值仅处于次要地位。

所谓情感型价值指消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。品牌一旦被赋予了一种美好情感，那么它就不仅仅是产品，而更是一种情感的载体，人们对于这个品牌就具有了更为感性的情感认同，这种情感认同，支撑了高端品牌的产品溢价，消费者会心甘情愿地为品牌高价买单。戴比尔斯卖钻石，但它不说自己的钻石如何珍贵稀有，而是赋予它爱情的魅力，“钻石恒久远，一颗永留传”，人们购买的，不再是钻石本身，而是对爱情的坚贞执着。喜之郎“水晶之恋”果冻，本来是一颗普普通通的水果果冻，却赋予了它初恋的美好情感，从此它就不再是一颗果冻，年轻的男孩女孩拿它来向对方表达自己的爱意，人们愿意为这种美好情感而付出高出一般果冻更多的价钱。这是情感型品牌核心价值所具有的巨大溢价能力，也是高端品牌核心价值之所以倾向于情感型价值的原因。

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自我表现达型利益则是产品背后所体现的个人财富、身份地位、价值观与审美品味，消费者购买和使用这个品牌，是因为这个品牌所代表的意义与他本人希望传递给他人的期望相符。现在消费者观念中，奔驰车代表着“权势、成功、财富”，代表了成功且有权势的富人阶层；沃尔沃不仅意味着“最安全的车”，还代表着“含而不露的知识精英阶层”，劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”，代表了具有皇家气质的贵族阶层。不同阶层的人士所购买的汽车是不同的，所谓“开宝马，坐奔驰”，一方面是因为宝马本身具有驾驶的舒适感，它的目标人群更为年轻、更具激情并且富有冒险精神，而奔驰相对而言则更稳重、更有权势。每种品牌核心价值所代表的身份与地位不一样，因而它们所购买的消费群也相对不同。如果这些高端汽车品牌仅仅传达功能性价值，那么他们将无法形成如此细分的目标群体，更无从谈及品牌忠诚，这种由于自我表达型核心价值而带来的目标群体的品牌忠诚，是实现高端品牌溢价的根本。自我表达型价值中还包括对于价值观的体现，这是一种比身份地位认同更深入一层的自我表达，它传递的不是消费者身份地位等显性的自我实现价值，而是更深入内心的隐性实现价值，更能够从内心打动消费者并引起心理认同。在中国白酒行业中，近几年兴起的白酒新贵舍得酒就是这样一种以隐性自我实现价值为核心价值的品牌。舍得酒在品牌创立之初，就对其品牌价值进行了明确界定，“尊贵”是高档白酒共同的一个情感价值，仅仅使用尊贵作为品牌核心价值无法与其他高档白酒进行品牌区隔，因而舍得酒决定不将尊贵作为显性情感价值进行宣扬，而是从中国传统文化中攫取灵感，找到了舍得这个概念，舍得既是一种辩证的哲学思维，又是一种从容的处世方式，还是一种睿智的人生智慧和胸怀气魄，是中国传统文化的精髓所在，而这种思想并不仅仅局限于历史文化的故纸堆之中，它对于现代人们的为人处世都具有指导意义，尤其是那些事业有成的高端消费人群，他们无论从人生经历还是思想深度上都对舍得这一概念有深刻的理解和认同，因而，以舍得作为酒名，“舍得是一种大智慧”作为该品牌的核心价值，很容易就赢得了目标消费群体的情感共鸣，迅速跻身中国高端白酒行列。

细数国内外众多高端品牌，其品牌核心价值无不是以情感型和自我表现型价值为主，而功能性价值仅成为支撑高端品牌核心价值的一个主要元素。中国的企业在进行品牌营销时，如果能够认识到功能性价值只是一个品牌支撑元素，而非品牌核心，那么，它的品牌塑造能力就能够上升到一个新的高度，打造高端品牌将之日可待了。

三、高端品牌核心价值需要靠深度沟通进行落地

前面我们讲到，高端品牌核心价值主要是情感性和自我表现性价值，而大凡情感型和自我表达型核心价值往往都有一个特点，比较抽象，通过仅仅通过包装和广告传很难真正被顾客理解。初期，由于品牌核心价值的个性鲜明，以广告为主的传播能带来品牌知名度的提升和对品牌文化的浅层次认同（如影视广告拍得非常有冲击力与艺术感染力），使销售获得一定的增长。但消费者通过广告传播所获得仅仅是对于该品牌价值的浅层次认识，转瞬即逝的影视画面不能给他们留下深刻印象，也没有为他们留出足够的思考和接受的空间。在这种情况下，与客户进行深度沟通成为高端品牌情感型与自我实现型价值得以充分传达的方式。深度沟通主要指超越于广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。

有人会有疑义，现在中国不少品牌的品牌核心价值，消费者根本记不住或记住了也不以为然根本不认同，但仍然成了行业的领先者，这又是 …… 此处隐藏：7412字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……