企业窜货问题的解决方案

工商管理学院 08人资 王会堂 200803071014

企业窜货的解决方案

对于窜货来说，有两种情况：一种是良性的自然窜货，一种是恶性的人为窜货。良性窜货是对市场空白点的自然覆盖，对渠道的一种有效补充；但是恶性窜货对市场危害很大，我们通常意义上所说的窜货是指恶性窜货。窜货的危害还是挺强的：窜货诱发价格危机，导致通路利润降低，经销商的积极性受到影响，产品在通路上形象受挫，一旦危及渠道畅通，那么这个产品的生命也该寿终正寝了。市场经济发展迅速的今天，恶性窜货经常被别有用心的人利用。

很多窜货问题出现的原因其实是企业本身造成的，还有一些是因为中国市场的特殊性没有被企业完全的认识而产生的，再有就是一些对市场了解不深的营销专家的帮助造成的。具体有：

一、企业渠道政策的影响

企业的渠道政策当中经常会用到的一个政策就是“坎级政策”这个政策有两种方式，一种是单次订货的数量多少不同，折扣的比例不同，另外一种是累计定货的奖励，就是渠道成员的累计定货的数量到达一定比例时所享受的折扣和单次定货或者少量定货相比有很大的折扣空间，而一些渠道成员往往提前使用累计完成后的折扣，这样他们的价格就会比正常使用的渠道成员要低的多，而过低的价格使该渠道成员必须要完成累计后的销量才能够用得到的折扣补回差额，而此时过低的价格又对其他渠道成员控制的下游渠道产生吸引，所以窜货行为就这样产生了。

淡旺季的转换使用折扣政策不当造成窜货，在产品进入淡季的时候，企业放的政策太低，造成大型经销商大量囤货，在旺季来临时冲近市场。

对市场的价格控制不利，在一个属于企业自身需要建设市场的区域，企业的直营和二级渠道建设的已经非常好了，但企业支持批发商的政策大于企业对于下游成员的政策标准，造成渠道成员直接冲近企业自身控制的直营市场。

企业为了完成当年销量目标而经常会采用一种自身的秘密砸价行为，这种行为主要是针对一个或者两个大型的经销商采用的特殊政策，企业与这个经销商协商好一个比例的货物量，在这个货物量的范围内给出一个诱人的扣率，让这个经销商首先把货抛向市场，造成更多经销商的跟近，短期内刺激市场的销量，其结果也造成窜货行为。

企业的一些对渠道成员的促销行为也是形成窜货的原因，比如；企业在转移库存的时候往往低价转移到大型的经销商那里，这些也是造成窜货的原因

二、市场需求状况不一样

中国市场的需求不是在一个水平面上，有些区域已经相当成熟，而有些区域还只是在产品的成长阶段，而有些则在产品的上升或者导入阶段

中国很多的企业在渠道政策的制定上受台湾企业的渠道政策影响，原因是很多台湾销售管理人员被聘在国内的很多跨国公司工作，他们影响了很多国内的营销人员的，虽然他们带来了很多渠道方面的经验，但同时他们对国内市场的不了解也是造成很多企业形成窜货的伏笔，很多渠道政策只适合在一个基本上需求比较平均的市场上采用，而企业的市场需求的差异很大。

三、地理环境的影响

地理环境的影响主要是因为我国的四季分明，南北温差大等原因造成的，这种地理的影响使我国的北方需要的产品和南方需要的产品产生需求上的差异，很多产品在过度的时间或者区域产生窜货

南北的温差造成地区间的商业活动时间不一样，在冬季广东的商业活动时间可以达到18个小时，而黑龙江则到不了8个小时，这样就会造成对产品的需求能力和方式的改变，同时也改变了渠道的行为。

四、企业内部人员的管理问题

窜货是企业的人员造成的，一些营销经理的职业素质过差，在任期内对自己的权利过分使用或者盲目使用。有些是私人感情，有些则是利益驱使，使得他们随便的使用政策。

一些营销经理对渠道成员的责任不清楚，对经销商的职责和批发商的职责认识不清，造成该支持经销商的行为支持了批发商。

企业内部人员尤其是分公司的一些管理人员利用呈兑政策的时间空挡，把呈兑汇票滞压并转换支票的方式，造成经销商迅速的甩货，造成市场窜货。

五、渠道成员的自律不够

一些渠道成员的恶意降价冲货;对一些即将过保质期产品的大量甩货;一些经销商和企业人员的联合造假;一些大型渠道成员的贴牌降价，造成窜货;一些经销商利用帐期低价甩货，进行其他生意;利用到岸价和车板价之差在企业当地倒货，造成窜货.

有多少企业被恶性窜货所困扰，销售人员在无序的路上惯性前行，在那条翻车覆辙的路上苦苦挣扎.由于源头失控，势必导致本企业的销售员互为竞争对手，在地区和地区之间展开猎斗。要知道这种“内部竞争”远比“外部竞争”的打击性更稳、准、狠，杀伤力更大，不少企业为此吃足了苦头。为了维持生存，严峻的现实迫使不少企业以质量换低价，造成产品市场的最终萎缩。

六、窜货的危害

首先，窜货使渠道成员对产品失去信心。渠道成员销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦价格混乱，渠道成员的正常销售就会受到严重干扰、利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，这是空中支持；其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。

其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。窜货行为造成的结果是使企业的产品品牌形象的市场损失，因为，企业贩卖产品的时候同时企业也向消费者贩卖企业的产品品牌，消费者得到企业产品品牌不是产品的概念，而是产品概念延伸的品牌概念，而品牌概念是消费者的要得到的产品利益的结果，企业只因为产品的利益把价格降下来，但品牌的结果不是价格因素所能决定的，它是消费者的心灵感受。而窜货造成的心理感受是害怕这个产品是否是真货，其结果必然要丢掉市场。。

最后，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任.由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略多半会受到灾难性的打击。

七、窜货问题的解决

窜货问题的解决不是简单的政策调整问题，因为窜货已经是整个市场的环境污染，企业需要净化这个环境。

首先是自律，而这个自律不是企业的风格要多么高尚的问题，企业需要为企业生存的环境贡献出企业的智慧和力量。很多已经成功的企业总是埋怨小企业的窜货，而企业小的企业也会说因为这些大的企业以前也是如此这般成长起来的，现在他们发展了，希望规范市场了等等。总之各种不同状态下的企业总是站在自己的角度来考虑问题，但企业是否可以在一夜之间把窜货的问题解决掉呢？答案肯定是不行的，企业只能希望在企业可以操作的范围内，把产品的窜货行为降低到最小的程度。整体的市场环境和人们的道德水平的提高会使窜货行为逐步的减少。

有很多企业在声讨窜货行为，其实我认为没有这个必要，因为你的窜货行为的产生必然和你企业的很多政策以及人文环境、企业文化密切相关，企业窜货的产生有很多是自身的因素造成的，企业声讨别人窜货的时候，也一定要想一想，在这个环境下为了利益及生存的时候，你的企业能够回避而独立的成长吗？

窜货是一种现象，而这种现象产生也是在市场发展过程中的必然产物， …… 此处隐藏：3995字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……