广告策划与创意大纲

612415 广告策划与创意

课程名称：广告策划与创意 学 时：64 学 分：4

适用专业：新闻采编与制作 课程性质：专业课 考试方式：考 试 先修课程：无 制 定 人：吴艳萍 批 准 人：陈久建

一、课程教学目标

本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。

二、课程教学内容及要求

本课程分理论教学、实践教学两部分，其中理论教学32学时，实践教学32学时；合计64学时。

（一）理论教学部分

1、广告策划

内容:广告的定义、分类；广告策划的概念、特点、作用、原则、内容与程序；广告策划报告。

要求:了解广告的定义、分类，了解广告策划的含义及主要内容；理解并掌握广告策划的原则、流程；学会做广告策划报告。

2、产品的认识与定位

内容:产品的认识、产品的分析、产品的定位。

要求:了解不同产品的类型与价值，能对产品进行分析，进而对产品进行定位或给出相应的定位策略。

3、广告市场调查

内容:广告信息的来源、收集与分析、广告调查的目的与要求、内容与范围、方法与技巧。

要求:了解广告调查的内容与范围；理解并掌握市场细分的要求与方法；掌握广告调查与广告方法与技巧。

4、市场认识与细分

内容:市场认识、市场细分的概念、要求、标准、方法及其作用。

要求:了解市场，掌握市场细分的概念、要求、标准与方法；学会对不同类型的市场进行细分。

5、广告战略策划

内容:广告战略策划的特征、程序，广告战略目标与广告战略设计，广告预算策划。 要求:了解广告战略策划的特征、程序；理解与掌握广告战略目标；学会广告战略设计，并能做广告预算策划。

6、广告推进程序策划

内容:广告表现策略，广告推进策略，广告实施策略。

要求:了解广告表现策略、推进策略、实施策略；掌握表现、推进的手段；学会制定广告表现策略、推进策略、实施策略。

7、广告媒体渠道策划

内容:广告媒体的分类、主要媒体的特点及应用、广告媒体渠道策划的种类、特性、程序、广告媒体组合的影响因素、优化原则及方法。

要求:了解广告媒体渠道策划的种类、特性、原则与影响因素；掌握广告媒体渠道策划的程序与方法；能进行广告媒体渠道策划。

8、广告创意概说

内容:广告创意的基本内涵、思维方法、六种经典的广告创意方法、广告创意的产生过程。

要求:了解创意概念；理解并掌握经典创意方法；掌握广告创意的管理途径与选择方式。

9、广告文案创意

内容:广告文案写作的个性特点、一般范式、广告文案主题、结构与语言的创意。 要求:了解广告文案写作的个性特点；理解并掌握广告文案写作的一般范式；掌握广告文案主题、结构与语言的创意，学会简单的广告文案创意。

10、平面广告创意

内容:平面广告的构成要素、构图法则与注意事项，报纸、杂志等平面广告的创意。 要求:了解广告的构成要素、构图法则与注意事项；理解并掌握报纸、杂志等平面广告的创意要求，能进行简单的平面广告创意。

11、广播广告创意

内容:广播广告的特性与作用、广播广告创意的特征、原理与方法。

要求:了解广播广告的特性与作用；理解并掌握广播广告创意的特征、原理；掌握广播广告创意的方法，能进行简单的广播广告创意。

12、电视广告创意

内容:电视广告的特性、类型与表现形式

要求:了解电视广告的特性、类型与表现形式；理解并掌握电视广告创意的特征、原则、程序、方法与评价，能进行简单的电视广告创意。

13、广告效果评估

内容:广告效果的分类与测定，广告效果的评估模式、广告效果的测定方法。 要求:了解广告效果的分类与测定，掌握广告效果的评估模式、测定方法。

（二）实践教学部分

1、广告市场调查

内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。

要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。

2、市场认识与细分

内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例，并做PPT与同学老师共享。 要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。

3、广告战略策划

内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究，并做PPT展示他们的理解与分析。

要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。

4、广告媒体渠道策划

内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。

要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体

组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。

5、广告创意概说

内容:由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练, 广告创意方法综合实训。

要求:通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。

6、广告文案创意

内容:广告标题创意训练，广告文案创意训练。

要求:通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力, 通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。

7、平面广告创意

内容:报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。

要求: 通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。

8、广播广告创意

内容: 广播广告创意欣赏。

要求: 感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。

9、电视广告创意

内容:电视广告创意训练。

要求:对本课程所教授的基本知识进行综合训练。检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。

三、理论教学学时安排（共32学时）

1 广告策划概说 2学时

2 产品的认识与定位 2学时

3 广告市场调查 2学时

4 市场认识与细分 2学时

5 广告战略策划 4学时

6 广告推进程序策划 2学时

7 广告媒体渠道策划 4学时

8 广告创意概说 2学时

9 广告文案创意 4学时

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