C2C网站的体验营销策略研究_以淘宝网为例_周斌

品牌营销

C2C网站的体验营销策略研究

———以淘宝网为例

周斌王睿智

（南开大学商学院，天津300191）

【摘

要】随着我国C2C电子商务的迅速发展，网络购物正逐渐成为人们生活中的一项重要活动，各大C2C网站间的竞争也

在介绍体验营销对C2C网站的重异常激烈，以用户体验为核心的体验营销在网络购物市场中越来越受到C2C网站的重视和应用。要性以及体验营销在C2C网站的三个应用层面基础上，以淘宝网为例具体分析了体验营销策略。

【关键词】网络购物；体验营销；淘宝网；C2C

近几年，随着我国互联网普及范围的快速提升，我国网民数量不断增长，网络购物作为一项发展时间不长的互联网应用，也在过去几年里取得了飞速的发展。跟据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２５次中国互联网络发展状况统计报，截至２００９年１２月，我国网民规模已达３．８４亿，其中网络告》

购物用户规模达１．０８亿，较２００８年增长４５．９％，网络购物使用率继续上升，达到２８．１％。

目前我国的Ｃ２Ｃ网上零售市场由几家企业掌控，主要有阿里巴巴旗下的“淘宝”、百度旗下的“有啊”、腾讯旗下的“拍拍”，以及ｅｂａｙ与ＴＯＭ在线合资建立的“易趣”等。虽然现状是淘宝一家独大，但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势，例如腾讯凭借ＱＱ积累的海量用户群，为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础，我国的Ｃ２Ｃ市场仍然可以用竞争激烈来形容。早期Ｃ２Ｃ网站的成功首先得益于网络购物的便利性和价格优势，其次是网站在经营模式上的创新，例如淘宝最早便是依靠免费模式和支付宝的协同效应打败了易趣成为业内第一；随着传统行业对电子商务的反击，以及竞争对手的模仿，这些优势对用户的吸引力已经不如以往，难以在激烈的竞争中保证Ｃ２Ｃ网站的持续成长。Ｃ２Ｃ网站必须顺应现代消费需求的转变，不单满足用户的质量功能上的需求，更要关注用户在购买构成中的心理需要和情感偏好，为用户创造良好的网络购物体验。

一、体验经济与体验营销

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·Ｈ·吉尔摩指出：体验经济时代已来临，这是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，他们依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货物、商品、服务与体验，四者的区别在于：货物是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，体验是难忘的。与传统经济注重产品的质量、功能和价格相比，体验经济是从过程与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此为顾客创造独特的价值。体验营销即以体验为营销客体的市场营销理念，相比以往的营销方式它更加以用户的实际情感需求和行为诉求为导向。伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费

者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品充分利牌经营的关键。营销人员应在整个营销行为的过程中，用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

二、C2C网站的体验营销

Ｃ２Ｃ网站对于用户来说只是交易的平台，用户并不直接从Ｃ２Ｃ网站购买任何商品，Ｃ２Ｃ网站提供给用户的是贯穿交易始终的一系列服务，用户在接受这些服务时感觉的好坏决定了用户是否会再次访问该Ｃ２Ｃ网站。Ｃ２Ｃ网站购物活动的以下特性决定了体验营销对其有着决定性的意义。

1．体验贯穿于用户整个交易过程。Ｃ２Ｃ用户在网购时关注价格、卖家信用、付款方式、交货时间、实的方面有：产品质量、物与图片的相符程度、客户服务等。对Ｃ２Ｃ电子商务的用户来身份认证、商品查询、产品对比、决定购买、网说，从开始注册、上支付，到最后签收快递，用户体验都没有停止过。特别是首次网上购物的用户，对网上商品和网上卖家的信任、对网上支付对网上购物的流程不熟悉等等因素，任何的安全性怀有质疑、

一个环节的经历不如意都会使用户终止交易。

2．交易环境的虚拟性。Ｃ２Ｃ网站本身是一个虚拟的购物平台，虚拟的货架、虚拟的人潮，而不像传统商场那样有真实的空间、可触摸的货架、真实的售货员、真实的购物者。在虚拟的网络世界里购物的人们通常是缺乏安全感的。为了打消用户的购物疑虑、刺激强化消费者的购物冲动，Ｃ２Ｃ网站就需要运用各种技术和营销手段，让这个虚拟的购物平台为消费者所接受和喜欢。

3．口碑传播影响力强。在网购过程中，口碑传播发挥着远远超乎传统的影响力：一方面强大快捷的网络资讯搜索功能，为人们查询商品信息创造了良好的条件；另一方面为了消除对所购商品的不确定性，人们倾向于信任使用过该产品的其他人通常会先浏览和搜索别的的意见。许多买家在网上购物之前，

网友对该商品和卖家的评价，这些评价将直接影响其购买行为。为了提升信誉和影响力，Ｃ２Ｃ网站必须营造良好的购物环境，引导人们对网站正面的积极的口碑传播。

114企业导报2010年第5期

4．体验直接决定用户忠诚度。传统商务活动中，企业开发一个新客户的成本一般是保留老客户的五倍以上，所以保留好用户选择购老客户比开发一个新客户更有价值。网络环境下，

物网站的转换成本几乎为零，用户的忠诚度对Ｃ２Ｃ网站来说至关重要，持续的用户访问量才是Ｃ２Ｃ网站成功的保障。Ｃ２Ｃ网站必须具备吸引并保留住用户的能力，通过创造独特的体验使用户习惯在本网站购物，同竞争对手区隔开来，提高用户满意度，建立用户忠诚度。

三、体验营销应用的主要三个层面

体验营销在许多行业中已经得到了广泛的营运，对Ｃ２Ｃ网站来说，体验营销的应用主要在于三个层面：

1．表现层面。网站名称，“淘宝”一名源自金庸小说中的一句“宝可不淘，信不能弃”，寓意“没有淘不到的宝贝，没有卖不，倡导诚信、活泼、趣味的网络交易文化；广告语“淘出的宝贝”

我喜欢”，这几个字把买家在淘宝网的购物体验描述的无比生动，这里能淘到你喜欢的宝贝，大家尽可以快乐去淘、放心去淘；网站页面色彩上，淘宝网选用橙黄色作为基本色，传达出热情、年轻，容易让人兴奋和愉悦；整体风格上，鲜明的色彩、友好整齐的商品分类、漂亮而适度的彩图和ｆｌａｓｈ让简洁的界面、

网站生动充满活力；模块布局上，淘宝网将各交易平台、搜索美框、服务项目导航、商品类目等功能模块安置得十分清晰、观、容易查找和使用。

2．行为层面。生动有趣的对外广告宣传，２００４年４月，淘宝宣布投入１０００万元，与冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作，以此突破当时国内Ｃ２Ｃ行业老大“易趣”的广告封杀政《天下无贼》中的所有明星道具也都是指定淘宝网作为惟一策，

拍卖网站；为促进买卖双方更多的成功交易，淘宝网经常会推出一些内部营销活动，而这些营销策略也大多“不走寻常路”，

图1

体验营销在C2C网站的应用层面

极力吸引用户的参与、互动，营造有趣、好玩、热闹的效果，例如２００５年，淘宝网受超级女生成功的商业模式的启发，与湖南卫ＶＩＳＡ、ＭＯＴＯ以及ＭＳＮ合作推出“百万年薪超级ｂｕｙｅｒ秀”活视、

动；针对刚接触淘宝网的新手买家，淘宝网非常细心地推出了“一分钱购物体验” …… 此处隐藏：2895字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……