第一章 市场营销学概论(市场营销学-中国石油大学,李雷鸣)

市场营销学李雷鸣(博士、副教授)经济管理学院

自我介绍1.基本情况 李雷鸣，山东莱阳人，中国石油大学经济管理学院副 院长，副教授，上海交通大学企业管理专业博士。研究 方向：市场营销与战略、企业理论。 2.相关研究成果 ( 1 )在《经济学家》、《中国工业经济》等杂志发 表论文20余篇； (2)先后主持和参与了25项课题的研究工作 胜利油田可持续发展战略研究 中国船舶工业物流与采购整合研究 上海汽车工业集团价值链与国际汽车价值链比较研究

Chapter1 市场营销学概论

目录 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节 价值创造——由外向里看企业 市场营销的相关概念 市场营销的产生与发展 营销观念的演变 不同市场需求形态下的营销任务 市场营销学的主要体系Chapter 2

小组突破练习

第一节 价值创造——由外向里看企业彼得 · 德鲁克要求每一位 CEO 在上任前必须先思考清 楚两个问题：“公司是什么？”;“公司为什么？” 一、什么是企业 二、企业的经营流程

三、企业得以存在的基本条件——创造价值※什么是价值 ※客户决定价值 ※企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值

四、正确地做事情与做正确的事情第一章目录

所谓企业，是以盈利为基本目的， 并为达到此目的而向其他的社会单位或

个人提供产品或劳务的，具有内在扩张 性的社会组织。

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资金

买入

厂房 设备 人工 ……

生产制造

产品 销 售

产品只是企业 获取赢利的工用户

具或者说手段

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案

例

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时代审计网络公司是一家颇有代表性的新经济企业。迈克 尔· 哈里斯直到2000年才开始创办了该企业。但是，公司的源 头可以追溯到20世纪80年代，当时他还是一个软件开发者。 哈里斯遇到了麻烦，虽然他使用的送货公司承诺准时送货， 否则退款，公司的客户还是经常抱怨他未能及时送货。他不 断地听到愤怒的客户因为迟迟收不到订购的货物而发出的抱 怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。 由于这次麻烦，哈里斯开发了一种跟踪软件，该软件可以 随时提醒送货人员是否已经晚于事先约定的时间送货。这个 软件成为时代审计网络公司的基础。公司是这样运作的：公 司客户每月为使用哈里斯的软件付费 9.95美元。当送货员给 客户送货晚点时，软件会提醒公司。有了这个信息，他们公 司可以要求送货公司做出赔付，每件货物平均在 12 美元。 2000年春天，当这项服务开始的时候，这个软件就被著名的 速递公司联邦快递和UPS(联邦包裹运输公司)采用，也被一 些打算增加其他送货服

务的公司所采用。

正确地做事所关注的焦点高效率、高质量地生产出物美价廉的产品。

生产的高效率、产品的高质量。

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做正确的事所关注的焦点生产用户所需的产品

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第二节

市场营销的相关概念

一、市场、目标市场 二、营销者和预期顾客 三、需要、欲望和需求 四、产品 五、价值与满意 六、交换和交易 七、关系与网络 八、营销渠道 九、供应链 十、市场营销第一章目录

(一)市场的概念(二)市场的要素 (三)目标市场 (四)市场的类型

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市场是买主和卖主进行商品交换的场所(地点)或地区。 市场是指以商品交换过程为纽带的现代经 济体系中的经济关系的总和。

市场是指某种商品(包括产品和劳务)的所有潜在购买者的需求总和。返回

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市场 f (消费主体的数量，购买 力，购买欲望)

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众口难调

市场细分(market segmentation) 根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销 者可以把他们分成具有明显特征的消费群体(分市场)。确定目标市场 企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象(往 往这部分消费群体更有可能购买企业的产品)。 目标市场营销 企业为每一个目标市场开发一个市场供应品(market offering)。企业供应品的开发是以目标购买者来定位 (positioned)的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核 心利益。返回