家庭生命周期、社会阶层

家庭生命周期、社会阶层

家庭生命周期、社会阶层和消费行为

学习目标： 重点了解社会阶层对消费的影响 教学方法：讲授和讨论 时间：两节课

家庭生命周期和消费行为

所谓的家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。在营销心理学中，一般常用人口统计学的四个变量，即家庭婚姻状况、家庭规模、家庭成员的年龄和家庭成员的职业状况把家庭生命周期划分为5个阶段：

单身阶段 离开父母而独立生活的成年人。他们经济上已经独立，但没有结婚，因此，有很强的消费能力。除了日常的消费用品外，大量的消费还集中在时装、娱乐、社交和旅游以及自我提高等上面。他们是住房租赁、基本家具、交通工具和学习用品等的主要消费者。从营销的角度来看，这是一个相对容易影响的细分市场，因为单身期的消费者年轻，文化层次较高，喜欢阅读报刊杂志，在购买上有卷入了较多情感性成分，因此，很容易受到商品信息等外在刺激的影响。

1. 新婚期 结婚到养育第一个孩子的这段时间。这段时间，他们为了小家庭的基本建设，而购买大量的家俱、床上用品、室内装饰、家用电器和餐具等家庭用品。由于没有孩子占用大量时间，他们也钟情于娱乐和旅游。这个决断的消费者会经常听到已婚夫妇的建议，把他们的建议当作重要的信息来源，电视广告、报纸杂志等，对他们有很大影响。

2. 父母期或者满巢期 从第一个孩子出生一直到孩子离家独立生活为止。这是一个漫长的时期，一般有20到30年的时间。孩子的出生改变了家庭的生活重心，也改变了家庭的消费方式。以前旅游和娱乐上的消费被投资在了孩子的成长上。儿童食品、衣服、玩具和教育、医疗等，占用家庭很大比例的消费。这个家段的最大消费支出在孩子的教育和智力投资上。

3. 后父母期或者空巢期 从子女离开家庭到独立生活，到父母一方或者双方都已经退休者一个阶段为止。就城市目前的情况来看，这个阶段实质上也是家庭的第二次诞生。因为父母又重新获得了生活的自由，他们可以自由地支配自己的时间和经济收入，但由于身体健康状况每况愈下，所以者一个阶段家庭的主要消费内容是旅游、文化娱乐、保健用品、医疗等。许多家庭还要为孩子的结婚做准备，因此也是婚姻用品市场的主要消费者。另外，有些老年人因为经济条件和身体状况都比较好，希望能够安逸地重新享受生活，所以对新家具、高档用品也很青睐。这个阶段消费者的主要信息来源包括电视、口碑等。

4. 解体期 从夫妻中的一方去世开始到另一方也去世为止。这是一个需要纯消费的阶段，衣食住行等方面的消费正在迅速消退，而老年保健、医疗和精神寄托则成为最主要的消费内容。因此，这个阶段是心理保健和精神服务的最大消费市场。

社会阶层和消费行为

国外的消费心理研究表明，个人的消费支出行为与蒋济收入水准之间并没有显著的关系，但是与社会阶层关系很大。因此，营销者了解社会阶层如何影响消费者行为，使十分重要的。 不同社会阶层的消费心理

中、高阶层

低阶层

着眼于将来

着眼于现在

倾向于理智

倾向于情感

对世界有发展性意识

家庭生命周期、社会阶层

对世界只有维持性意识

视野开阔，没有限制

视野狭窄，有限制

作决定时考虑周密

作决定时考虑不深入不周密

充满自信，愿意冒险

重视安全

思维倾向于无形的和抽象的

思维倾向于有形的和知觉的

社会阶层的划分

社会阶层，是指人们在社会生活中，因为某些共同特点或者一致性的特征而组成的社会集团。社会阶层具有结构性。属于同一个社会阶层的人，由于共同特征的制约，会形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式。社会阶层的结构性表征是社会成员的分层，被社会成员认为最理想的阶层就是社会的上层，反之就是社会的下层，还有居于二者之间的中上层、中层、中下层等。一般认为，影响社会分层的主要因素是社会成员的收入、教育水平和职业。

1. 经济收入是划分社会分层的主要指标。因为经济收入经常反映个人的成就和家庭背景，同时在一定程度上也是权力和地位的象征。不同收入的消费者往往有不同的消费心理和消费行为。比如高收入的消费者大多在高级豪华商店购买商品；低收入阶层的消费者则多在一般百货商店购买自己所需要的商品。

2. 由于社会成员所接受的教育时间的长短和程度高低不同，就形成了不同的消费价值观、不同的行为习惯和心理上的差异。

3. 社会职业是阶层划分的另一个标准。各国人民对这一个指标的接受反映了一致的看法。国外的研究表明，在世界上6个主要发达国家，如美国、英国、德国、法国、俄国和日本，职业声望显示出高度的一致性，他们认为，法官、医生、科学家和政府官员以及大学教授是社会地位最高的前5种职业。现代社会中，用职业作为划分社会地位的重要标准，明显表现在大学生的择业过程中。因此，无论是过去还是现在，人们都把职业作为划分社会阶层的一个标准。

应当指出，对社会阶层的划分，还应该考虑思想文化、宗教信仰和政治地位，以及社会成员的居住特征，比如城市还是农村等很多因素。所以，在划分社会阶层时，还可以采用综合指数，就是把上述这些客观指标综合起来，按照它们的重要性进行加权，这种方法比单一标准更为科学和可靠。

社会阶层对消费行为的影响

1. 同一个社会阶层内部消费行为具有相似性 同一个社会阶层的人，在价值观、对人的态度、自我认知、生活方式和购买方式等方面都表现出相似性的心理倾向。低阶层的消费者，一般都存在着一种立即获得和立即满足的心理倾向，注重安全因素和保险因素。中阶层的消费者一般讲究体面。尤其是中等阶层的妇女，同一个阶层之间的消费者的彼此影响很大。高阶层的消费者注重成熟和成就感，所以对具有象征性的商品比较看重，对属于精神享受的艺术品也比较青睐。

2. 同一个社会阶层内部也有消费行为上的差异性。 由于同一个社会阶层的人并不具有完全相同的生活环境，比如他们并没有享受到完全相同的教育，并没有完全相同的收入，以及收入上也并非完全相同。因此，同一个社会阶层内部也可以继续进行其他方式的市场细分。

3. 不同社会阶层消费行为的差异性 不同社会阶层在经济收入和教育水平和价值观念上巨大差异造成了其消费观念和消费行为的显著差异。比如，低社会阶层的消费者由于经济上的限制，往往重视生理上的需求和完全上的需求，他们认为教育没有价值，不愿意进行智力投

家庭生命周期、社会阶层

资，有急功近利的消费倾向，注重追求眼前的满足。中等阶层的消费者受过一定程度的教育，具有较高的经济收入，其消费心理上注重自尊，注重体面，注重商品或者服务的符号作用。阶层高的消费者求名求美，讲究生活的品位，重视社会对他们的认可。

社会阶层的测量

社会阶层的测量可以分为主观测量法subjective measures 名声测量法reputation measures和客观测量法objective measures。这里只介绍主观测量法一种。

主观测量法subjective measures 这种测量方法就是给被测者呈现一系列问题，让他们自己评价自己所在的社会阶层。这些问题如下：（指导语为：你认为你处于下面的那个社会阶层：） 主观测量方法是建立在消费者的自我知觉self-perception和自我意象self-image上的.其理论基础是，社 …… 此处隐藏：2870字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……