康师傅市场营销STP市场分析

康师傅市场STP市场分析组员：付圣然、喇宏宇、黄晟、李磊

康师傅的市场细分分析(1)不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清 淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年 龄段口味的不同产品。 (2)不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果 把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品， 那么其市场无形中就扩大了。 (3)区域细分 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人 爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。 (4)商品细分 ①按商品价格分为高、中、低三个价格档次 ②按商品口味分为不同种的口味。

康师傅的市场细分分析 1.方便面市场：包括有区域的细化和商品的细化。主要产品有 红烧牛肉面，葱香排骨面，梅干菜扣肉面，老火煲猪骨面等。 方便面市场区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为 1500个区域，每一区域都有专属经销商。商品的细化主要采用顾客 类型和产品用途划分出商品口味的细分和商品价格的细分。针对区域 市场在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高的非油炸方便面 和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，而西北则推出油泼 辣子面。针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福 满多，福香脆，一碗香等产品。 2.饮料市场：包括冰红茶，酸梅汤，绿茶，茉莉清茶等。 康师傅饮品系列针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略推出 含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。康师傅矿泉水采用年龄细分 和产品细分策略，出售水，同时出售健康。 3.糕饼市场有妙芙蛋卷，3+2夹心饼干，美味酥等。 康师傅3+2 夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场， 主要针对15~25岁的女性消费者。康师傅雪米饼采用商品价格策略 在旺旺几乎垄断中国米果市场中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果 市场独霸的局面。

康师傅目标市场的选择 康师傅选择差异性目标市场营销战 略，已经细分的市场，企业选择两个 或者两个以上的子市场作为市场目标， 分别对每个子市场提供针对性的产品 和服务以及相应的销售措施。企业根 据子市场的特点，分别制定产品策略、 价格策略、渠道策略以及促销策略并 予以实施。

康师傅目标市场的选择 1.体现在不同目标市场的不同产品之间存在差异化。 包括不同的名称、包装、价格、分销渠道、广

告等营产品差异化是康师傅最重要的战略武器

销组合策略的差异化。 2.康师傅的每一种产品与竞争对手的产品存在差异性。 例如当时市场上具有将强的竞争力和市场占有率的中 高档产品奥利奥等都是2+1,针对这些竞争对手的状 况,康师傅饼业率先推出 “3+2”奶油苏打夹心, 吃起 来馅的味道更足,再配合“层层美味叠叠脆”的广告 语宣传,“3+2”饼干大受消费者欢迎。之后康师傅相 继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2” 产品。 康师傅方便面和饮水也推出了不同口味。

康师傅目标市场的选择包装差异化

1.针对不同的地区设计不同的包装。 例如“四川脸谱”、“日本和服”、“台湾版画”等

不同包装图案。 2.针对竞争者的产品包装进行差异化包装。 康师傅推出蛋酥卷产品时候,市面上同类产品两极分 化,低档产品的塑料袋包装安全性低而高档产品的金 属罐包装成本高，所以康师傅把蛋酥卷的包装定位在 中档，推出了普通装和家庭装产品。普通装采用彩印 塑料袋加PVC结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产 品有一定的保护作用,且轻巧、运输方便;家庭装则采 用硬纸盒包装。

康师傅目标市场的选择价格差异与渠道差异

1.同一类型中的不同产品采取不同的价格，以便打入

不同的市场。价格分为：低端、中端、高端以吸引不 同消费人群的需求。 2.与行业其他竞争者采用不同的价格策略，以便进入 新市场，与行业寡头竞争。 3.在渠道的选择上,康师傅注意到了和竞争对手的差 异, 主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场,而逐 渐忽视了传统渠道批发市场等的运作。康师傅采用的 方法是双管齐下,既重点管理好大卖场的销售,又不放 弃对传统渠道的精耕细作。

康师傅的市场定位 1.强调产品质量，推出多元化产品。 2.信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。 3.确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 4.追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶 文化，崇尚个性。 5.康师傅的市场定位策略。 ①填补定位策略。②并列定位策略。③对抗定位策略。

6.大碗低价：高价面面料、中价面内容物与低价面的价格，打造市场领导地位。 7.加入健康与营养的观念。

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