加多宝广告案例分析(4)

1.3.分歧出现

甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现杂音。

这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和202年。

在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两年而不休可以说，这成了二者“婚变”的直接导火线。

2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。而作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并对广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知。须知，王老吉之所以达到千亿的品牌价值，最大的功

劳应是香港加多宝集团，正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉才屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在瓜熟蒂落，广药却要做摘瓜人？可想而知，加多宝当然不会答应。

然而，如果仅仅是因为广药眼红王老吉的高歌之势和品牌价值，或许还不足以使二者走向决裂。加多宝集团从长远发展考虑，本可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得更久的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化，为何最终却走向决裂呢？就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药的一项举措，促使了加多宝作出“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的价值，是加多宝一手经营的，而广药的“大健康计划”不仅有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这是加多宝无论如何都不愿接受的。

1.4.结局

2012年5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉神话的加多宝，不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

2.加多宝的应对措施

对于辛辛苦苦将王老吉品牌打造成中国最知名最具价值的凉茶品牌的加多宝集团来说，无法继续使用这个品牌无疑是一次巨大的打击。但从2012年度加多宝凉茶的销量数据来看，加多宝在克服首因效应，实现“去王老吉”上的措施显然是十分成功：加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。；从国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“第十七届全国市场销量领先品牌信息”最新数据来看：7~12月，更名后的加多宝罐装凉茶占据罐装凉茶市场份额80%之多，继续稳居凉茶行业第一的位置；加多宝9月完成全年销售任务；2012全年销量突破200亿。

加多宝的危机公关是如何成功带领产品走出危机的呢？以下列举加多宝集团的重点公关措施进行阐述。

2.1更改包装、标识

从2011年底开始，加多宝就开始生产一面印有加多宝一面印有王老吉的双面红罐凉茶。2011年底到2012年5月，在此期间，人们在各大超市和餐饮酒店、娱乐场所见到的凉茶都是带有双面标识的产品。因为在此时最终裁决还没有确定，生产这样的产品并不犯法。而在裁决书公布之后，加多宝将只印有“加多宝”商标的产品全面替换市面产品，到2012年5月28日，在市场上就只有加多宝商标的红罐凉茶。

2.2更改广告

而在5月10日，即败诉裁决第二日，加多宝将投放广告全面更改。电视广告语由原本的“怕上火，喝王老吉”一夜改为了“怕上火，喝加多宝。原来销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。新广告词向大众强调自己就是原来的红罐凉茶“王老吉”的事实，名字的更改并没有改变其正宗的凉茶配方。

2.3.利用舆论博取同情

紧接着，在2012年5月16日，加多宝就败诉裁决召开发布会。在新闻发布会上，加多宝集团宣布“王老吉”正式更名为“加多宝”。但这并不是这次发布会的真正目的。在这次媒体公关上，加多宝集团充分利用公众对国企的抵触情绪，利用各种手段塑造加多宝的悲情者形象，向公众传达其“弱者与受害者”的公关形象，让部分媒体和公众人士对加多宝的处境产生同情进而纷纷站在加多宝这一边，使舆论倾向于加多宝。

在博取公众舆论偏向上，加多宝集团在2013年2月4日利用微博创造了“对不起体”一事可谓是一次非常有效而成功的公关行动。加多宝以四条微博，分别配以四张不同的幼儿哭泣图片。“#对不起#是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。#对不起#是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长?#对不起#是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。#对不起#是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”成功引起网友们的注意并在微博流行。加多宝还凭借#对不起体#折桂四项营销大奖：金投赏年度创意营销金奖、艾菲奖、梅花网年度公关创新金奖、金蜜蜂网络营销互动营销文案类金奖及全场唯一大奖。 …… 此处隐藏：952字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……