第8章 网络营销站点推广策略

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8.1.1 搜索引擎营销概述 所 谓 搜 索 引 擎 营 销 ( Search Engine Marketing,

SEM),就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 用户使用搜索引擎的特征:

–排名靠前，易得到关注– 用户常会转换搜索引擎的使用，即对某一搜擎的忠 诚度不高 –用户常使用多关键词组合方式，为获取更高的准确 率

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8.1.2 搜索引擎营销形式1. 免费登录搜索引擎

2. 付费登录搜索引擎3. 搜索引擎优化(Search Engine Optimization,

SEO)4. 关键词广告

5. 竞价排名6. 网页内容定位广告

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8.1.3 搜索引擎营销策略的实现1. 关键词策略 关键词的确定 关键词的使

关键词的监测

2. 搜索引擎优化策略针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索 引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在排名中 靠前的各种行为。

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网络广告的特点 与电视、广播、报纸、杂志四大传统广告媒体相比， 网络广告的特点主要体现在以下几个方面： 1. 传播范围广，无时空限制 2. 定向与分类明确

3. 灵活的互动性和选择性4. 精确有效的统计 5. 内容丰富、形象生动 6. 易于实时修改 7. 价格低廉

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8.2.2 网络广告的主要类型 网络广告的形式丰富多彩，按照广告的性质，

我们可以把网络广告分为:1. 显示广告

2. 搜索引擎广告3. 电子邮件广告

4. 分类广告5. 联署广告等

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1. 显示广告(1)形形色色的旗帜广告

如:播放式旗帜、互动式旗帜、浮动旗帜、微站点广告、巨型广告、擎天柱广告、通栏广告，

全屏广告以及画中画广告(2)其他类型的显示广告

①弹出式广告桌面媒体广告

②空隙广告

③过渡页广告⑥富媒体广告

④

⑤声音广告

流媒体广告:具有电视广告的视听效果

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8.2.3 网络广告的计费模式不同的广告方式通常有不同的计费模式。对于网 络广告而言，主要的计费模式分为4种： 1. 按每千印象计费 2. 按每次行动计费– 按点击计费(cost per click through,CPC) – 按每行动计费(cost per action,CPA)

– 按销售计费(Cost per sale,CPS)

3.时间费率 4.混合费率

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8.2.4 网络广告的实施策略第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，选择投放网络广告的站点

第五步，网络效果监测和评价

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8.3.1 E-mail营销的内涵1.定义:许可Email营销是在用户事先许可的前提 下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价

值信息的一种网络营销手段。2.强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子 邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

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8.3.2 E-mail营销的基本形式根据许可E-mail营销所应用的用户电子邮件地

址资源的

所有形式，可以分为: 内部列表E-mail营销 –是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式， 常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。 外部列表E-mail营销

–利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用 户发送信息

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内部列表和外部列表E-mail营销的比较

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8.3.3 E-mail营销的一般过程开展E-mail营销一般要经历下列几个主要步骤：

1. 制定E-mail营销计划，分析目前所拥有的E-mail营销资源，如果公司本身拥有用户的E-mail地址资源，首 先应利用内部资源； 2. 决定是否利用外部列表投放E-mail广告，并且要选择 合适的外部列表服务商；

3. 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；4. 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息； 5. 对E-mail营销活动的效果进行分析总结。

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内部列表和外部列表E-mail营销过程比较:

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8.4.1 网站资源合作的内涵 每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以 表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容 和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙 伴开展合作，可以实现资源共享，共同扩大收益的目 的。 网站之间的资源合作的方式有: –交换链接

– 网络上用户资源共享–交换广告 –内容合作等

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(3)实施交换链接需要注意的问题①在做网站链接的时候，尽量不要在网站首页上 方设置过多的图片链接。 ②应该注意的是企业所要进行链接的网站是与其 经营目标有相关联系的网站 ③链接的网站数量问题 ④不要试图试用自动链接的软件来完成

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8.5 病毒性营销策略8.5.1 病毒性营销的基本原理

8.5.2 病毒性营销的分类