董千里第10章 物流服务分销渠道策略

物流市场营销学(第二版)

第10章 物流服务分销渠道策略

本章学习重点 物流企业分销渠道的含义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善 物流与供应链研究所 ILSC1

引导案例

地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店 内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉 得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这 只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐 公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的物流销售网络直接触及 市场终端。 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售 模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控 极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GDP管理方式开发 合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全 部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理 念——决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此， 可口可乐公司推行了GKP(金钥匙伙伴)计划，即在一定区域内找一 家较大的零售商，将货直接运送给GKP,再由GKP完成对超小型零销 商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。

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10.1物流服务分销渠道

物流服务分销渠道的概念 对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服 务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户 转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员 组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物 流企业及最终用户是整个链条的起点、终点， 同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生 产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企 业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企 业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中， 应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严 格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。

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物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型 (1)长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对 的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称 为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长 渠道。对于物流企

业来说，产品的分销更多的是直销， 或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较 短。 (2)宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选 择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的 分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只 选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销 面较窄。

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物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品 和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性 化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力， 应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销 售，不依靠代理商较为合适。而对于低端用户及 附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键， 任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作 用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商 扩大物流企业的销售范围。

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(1)直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给 客户，不需要中间商参加。采用直接渠道有许 多优越性： ① 物流企业可以对分销和促销服务过程进行有 效的控制； ② 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格； ③ 可以直接了解客户需求及其变化趋势； ④ 便于企业开展促销活动； ⑤ 有利于企业向客户提供个性化的服务。

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(2)间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流 服务的渠道模式。采用间接渠道也具备一些优点： ① 比直接分销投资更少，风险更小； ② 代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的 特殊要求； ③ 有利于物流企业扩大市场覆盖面； ④ 有利于延伸信息触角，拓展信息来源。 间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端 客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以 保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。 另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量董千里 ：物流市场营销学(第二版)Institute of Logistics & supply chain 7

物流服务分销渠道的特点 (1)层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其 与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费 同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分 销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道(产品 从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道)。

同时，即使存在中间商，其作用 也是非常有限的。 (2)可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少 的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对 自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销 活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最 初的营销期望。

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物流服务分销渠道的作用 1.一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把 自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义 的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者 所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品 (或服务)与使用者之间的分离。 2.物流服务分销渠道的作用 根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。 (1)服务传递：将物流服务最终送达用户。 (2)服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实 现的过程。 (3)信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传 递给物流企业。

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10.2物流服务渠道行为与渠道系统

物流服务渠道行为 物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一 定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销 渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大 的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物 流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流 服务的渠道行为应具备以下3个条件才能称得 上是一项成功的物流服务渠道行为。

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1.要具备经济性 加强对销售渠道经济性的分析是物流企业的必要之举。因 为对于企业来说，既要加强对物流渠道的控制，又要获得 利润，这些都需要企业对销售行为进行经济分析，以决定 渠道行为的具体实施方式，即采用自己的推销力量还是使 用代理商。 2.要具有可控性 可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加强对 中间商的控制，进而使物流企业达到最初 …… 此处隐藏：3956字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……