《企业营销战略》第5章电子课件

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企业营销战略姜 贺 文 主 讲

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1.

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第 一 节 市 场 定 位 战 略 的 内 涵

一、市场定位是指企业根据市场分析和企业自 身条件分析的结果，确定企业的产品 市场以及在该产品市场上应有地位的 经营管理活动与过程。

定位

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对概念的理解应把握如下要点市场定位主要涉 及两项重要决策

企业要考虑将在哪些细分 市场上提供产品或者服务 企业还应当确立企业的产 品和服务在这些市场上应 该处于何种地位，包括在 这一市场上的竞争位势和 在这一市场的消费者心目 中树立的形象。

市场定位实在综 合考虑内外环境 基础上的抉择

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对概念的理解应把握如下要点市场定位主要涉 及两项重要决策

市场定位实在综 合考虑内外环境 基础上的抉择

企业还应当在进入什么样的 细分市场，和进入到什么程 度， 不是一种盲目的抉择， 而是要在仔细分析不同细分 市场特点和自身能力基础上 的抉择

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二、市场定位战略第 一 节 市 场 定 位 战 略 的 内 涵

是指为实现营销目标，企业对自身进入的细分市场和在不同

市场的地位所做的战略性抉择。市场定位战略明确回答了 “公司的顾客是谁”这一重要问 题。

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第二节

市场定位战略选择的过程企业在细分 市场1: 成功的关键

细分市场1: 商机与风险

细分市场2: 商机与风险

细分市场3: 商机与风险

企 业 营 销 优 势 与 劣 势 资 源 能 力

定位战略 选择1:

企业在细分 市场2: 成功的关键

定位战略 选择2:

企业在细分 市场3: 成功的关键

定位战略 选择3:

企 业 市 场 定 位 战 略

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第二节

市场定位战略选择的过程企业在细分 定位战略 企 市场1: 业 选择1: 成功的关键 企 营 业 销 市 优 企业在细分 企业综合在市场细分过程中对 场 势 定位战略 市场2: 与 定 选择2: 不同市场给出的特征描述， 成功的关键 劣 位 势 战 资 略 企业在细分 源 定位战略 市场3: 能 选择3: 成功的关键 力

细分市场1: 商机与风险

细分市场2: 商机与风险

细分市场3: 商机与风险

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第二节

市场定位战略选择的过程企业在细分 市场1: 成功的关键

细分市场1: 商机与风险

细分市场2: 商机与风险

细分市场3: 商机与风险

企 业 营 销 优 势 与 劣 势 资 源 能 力

定位战略 选择1:

企业在细分 市场2: 成功的关键

定位战略 选择2:

企业在细分 市场3: 成功的关键

定位战略 选择3:

企 业 市 场 定 位 战 略

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第三节

市场定位战略的类型

或 维 持 状 态 选 择 战 略

一 、 市 场 进 入 、 退 出

市场进入战略

是指企业决 定在未来战 略期内进入

市场退出战略

某些细分市市场维持战略

场的抉择。

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第三节

市场定位战略的类型

或 维 持 状 态 选 择 战 略

一 、 市 场 进 入 、 退 出

市场进入战略

是指企业决 定在未来战 略期内从某 些细分市场

市场退出战略

退出的战略市场维持战略

抉择。

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第三节

市场定位战略的类型

或 维 持 状 态 选 择 战 略

一 、 市 场 进 入 、 退 出

市场进入战略

是指企业在 已经进入的

市场退出战略

市场中继续提供产品或

市场维持战略

者服务的战略抉择。

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第三节

市场定位战略的类型

选 择 战 略

二 、 细 分 市 场 关 系 与

单一细分市场定位战略

多远相关市场定位战略

不相关市场定位战略

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第三节

市场定位战略的类型是指企业将准备进

与三 选、 择细 战分 略市 场 群 体 认 识

同质市场定位战略

入的全部细分市场

看做无差异的同一市场，准备向这些 细分市场提供同样异质市场定位战略

产品或者服务，采 取相同营销举措的

战略。

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第三节

市场定位战略的类型是指企业将不同的

与三 选、 择细 战分 略市 场 群 体 认 识

同质市场定位战略

细分市场看做是存

在差异的不同市场，准备向这些存在差 异市场提供不同产异质市场定位战略

品或者服务，采取 不同营销举措的战

略。

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第三节

市场定位战略的类型是指企业将准备进

径四 选、 择竞 战争 略优 势 的 基 本 途

同质市场定位战略

入的全部细分市场

看做无差异的同一市场，准备向这些 细分市场提供同样异质市场定位战略

产品或者服务，采 取相同营销举措的

战略。