第八章 目标市场战略

目标市场战略

第八章 目标市场营销战略第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示

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学 习 目 标掌握市场细分的原理,方法, 掌握市场细分的原理,方法,知道如何对实际 市场进行细分. 市场进行细分. 领会理解市场细分,目标市场对企业营销活动 领会理解市场细分, 的意义. 的意义. 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实 明确有哪些目标市场战略可供采用, 际情况出发,选择相应的目标市场战略. 际情况出发,选择相应的目标市场战略. 明确市场定位的概念, 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与 方式,掌握市场定位战略的具体思路. 方式,掌握市场定位战略的具体思路.2

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市场营销目标战略STP战略 战略) 目标市场营销三部曲(STP战略

市场定位 目标市场 选择 市场细分Segmenting Targeting Positioning

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目标营销主要步骤市场细分 确定细分 变量和细 分市场 勾勒细分 市场轮廓 目标市场确定 评估每个 细分市场 的吸引力 选择目标 细分市场 市场定位为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择, 选择 , 发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓

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一,市场细分的含义 和基本原理1.市场细分的含义 市场细分概念的提出: 1956年 市场细分概念的提出 : 1956 年 , 由美国营销学家温 德尔. 斯密提出. 市场细分- 德尔 . 斯密提出 . 市场细分 - 企业根据构成总体市场 消费需求及购买行为的差异性, 消费需求及购买行为的差异性,将整体市场划分为若 干个相类似的消费者群(子市场)的过程. 干个相类似的消费者群(子市场)的过程. 2,市场细分的意义 目标市场营销, 目标市场营销,就是选择与本企业营销宗旨最相适 销售潜力最大, 应,销售潜力最大,获利最丰的那部一分市场作为自 己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段, 己争取的目标,然后采取相应的市场营销手段,打入 或占领这个市场. 或占领这个市场.5

市场细分(市场细分的含义和基本原理 市场细分的含义和基本原理) 第一节 市场细分 市场细分的含义和基本原理

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二,市场细分的作用具体来说,市场细分的作用有: 具体来说,市场细分的作用有: 可更精确细致地分析市场推销机会, 1. 可更精确细致地分析市场推销机会 , 使自己处于 有利的地位; 有利的地位; 可更好地为顾客服务, 2.可更好地为顾客服务,从而发挥最 大的市场推销效果; 大的市场推销效果; 可为新产品打开新的销路; 3.可为新产品打开新的销路; 可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标. 4.可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标. 5.有助于掌握目标市场的特点 6.有利于制定市场营销组合策略 7.有利于提高企业的竞争能力6

市场

细分(市场细分的作用 市场细分的作用) 第一节 市场细分 市场细分的作用

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营销视野1

零食消费男女有别, 零食消费男女有别, 细分市场有潜力

为了了解孩子对零食的消费情况, 为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场 沟通的桥梁, 沟通的桥梁,北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市 场进行了一次调研.本次调查涉及北京,上海,广州,成都, 场进行了一次调研.本次调查涉及北京,上海,广州,成都, 西安5 大消费先导城市. 调查以街头拦截式访问方式进行, 西安 5 大消费先导城市 . 调查以街头拦截式访问方式进行 , 调查对象为0 12岁儿童的家长和 岁儿童的家长和7 12岁的儿童 岁的儿童. 调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童.调查结果 为: 一,女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品. 女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品. 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料, 10岁以上儿童偏爱巧 二 , 9 岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 , 10 岁以上儿童偏爱巧 克力和膨化食品. 克力和膨化食品. 零食消费中果冻独占鳌头, 三,零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏 好. 7

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营销视野1零食消费男女有别

细分市场有潜力本次调查显示, 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻; 本次调查显示 , 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻 ; 其次是水果, 57. 表示爱喝饮料的儿童占51 51. 其次是水果,占57.2%;表示爱喝饮料的儿童占51.7%. 5 城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约 105. 分城市看, 为 105.9 元 . 分城市看 , 广州和成都的家长一年在果冻 上的开销较高,分别达到了174 174. 170. 居前两位; 上的开销较高,分别达到了174.1和170.7元,居前两位; 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元,分列三, 北京和上海的家长花费分别大约为66. 56元 分列三, 66 四位;相比之下, 四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的 开销最低,仅为22 22. 开销最低,仅为22.3元.

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"喜之郎"以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得 喜之郎" 喜之郎 了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心. 了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心.本次调查显 示,"喜之郎"在儿童家长中的综合知名度最高,提 喜之郎"在儿童家长中的综合知名度最高, 及率达到90% 90%; 乐百氏" 旺旺" 及率达到90%;"乐百氏"和"旺旺"的提及率也超过 五成,分别为66.2% 53.9%; 徐福记" 66.2%和 波力" 五成,分别为66.2%和53.9%;"徐福记"和"波力" 的提及率分别为42.8% 35.2%,分列四,五位. 42.8%和 的提及率分别为42.8%和35.2%,分列四,五位.男女 孩消费品种和比例不同的调查, 孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业在 儿童零食商品市场开发,宣传

等方面准确定位. 儿童零食商品市场开发,宣传等方面准确定位.

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三,市 场 细 分 的 层 次

大众化营销

优点: 优点:它能创造最大 的潜在市场, 的潜在市场,因为它 的成本最低, 的成本最低,这又转 化为较低的售价和较 高的毛利. 高的毛利. 缺点: 缺点:市场在日益分 裂并形成小群体, 裂并形成小群体,这 给大众化营销造成很 大困难. 大困难.10

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市场细分的层次细分营销 市场细分成片) (市场细分成片)

优点:公司创造出针对目标 受众的更适合他们的 产品或服务和价格. 产品或服务和价格. 选择分销渠道和传播 渠道更方便. 渠道更方便. 在特定的市场细分片, 在特定的市场细分片, 公司将面临较少的竞 争对手. 争对手.11

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市场细分的层次补缺营销一个有吸引力的补缺市场的特 征如下: 征如下: 补缺市场顾客有明确的一 组需要; 组需要;他们愿为提供最 满意需要的公司付溢价; 满意需要的公司付溢价; 补缺营销者通过生产专门 化后能获得经济利益; 化后能获得经济利益; 补缺市场有足够的规模, 补缺市场有足够的规模, 利润和成长潜力. 利润和成长潜力.12

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市场细分的层次局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体( 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体(包括商 业区,聚居区,甚至个别单独商店服务范围的顾客) 业区,聚居区,甚至个别单独商店服务范围的顾客) 的需要而量体裁衣式的制定. 的需要而量体裁衣式的制定.如书店往往根据其不 同的聚居区地理位置, 同的聚居区地理位置,而有所侧重地供应各种不同 类型的图书. 类型的图书. 个别营销个别营销是市场细分的极限层 …… 此处隐藏：2769字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……