the 商业品牌竞争零售业发展的大趋势guide download

香港税务局

　第6期总第188期

　　2007年6月商　业　经　济　与　管　理　　JOURNALOFBUSINESSECONOMICSNo16Vol1188June.2007商业品牌竞争———零售业发展的大趋势

洪　涛

(北京工商大学经济学院,北京100037)

　　摘　要:论文论述了商业品牌内涵及其价值,认为商业品牌竞争是商业发展的大趋势,应用先

进理念加强零售业品牌建设,转变增长方式和提高核心竞争力,实施商业品牌竞争战略。

关键词:商业品牌;品牌价值;品牌竞争战略

中图分类号:F713.50　　文献标识码:A　　文章编号:1000-2154(2007)06-0063-06

一、(一)商业品牌内涵

,、联想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌、产品质量、技术和企业形象等[1

]。品牌的生产载体是产品和服务的厂商或商家,、交易当事人及其市场,是其对某一产品或服务的认可程度决定了品牌的价值及其价值量的大小。品牌一旦形成,即使其品牌产品和服务的厂商或运营商消失,品牌也会存在,如人们经常所说“,即使可口可乐企业倒闭消失了,但是,新的可口可乐企业也可以重新建立起来,这就是品牌的价值,因为在消费者心目中,可口可乐品牌对消费者的影响并没有随之消失”。

商业品牌是指以商业劳动者为主创造的由市场属性和产品属性组成的一个系统,如果将商业品牌从外延来考察,从微观到宏观来考察,商业品牌的纵向层次主要由商品品牌(又称自有品牌)、服务品牌、商业企业品牌、商品交易市场品牌、商业步行街品牌、商业城市品牌、商业区域品牌等构成。

此外,商业品牌还可以从不同的角度细分,如2006年北京在评选商业品牌时就将其分为许多种[2],如表1所示。

表1　

10大商业品牌2006年度商业品牌、商业品牌单项奖、商业地产品牌(北京)商业品牌单项奖(名单略)北京消费者信赖品牌

北京商业特色品牌

北京商业创新品牌

北京商业活力品牌北京商业文明营销品牌远洋山水商街

10大商业地产品牌翠微大厦百货大楼大中电器金象医药京客隆居然之家全聚德中复电讯北京商业社会责任品牌鹏润国际时尚交易中心庄胜广场南馆望京国际商业中心主语国际中心商街芝麻街远洋新干线6街北京商业文化创意品牌大钟寺国际商业广场朝外SOHO稻香春食品张一元北京商业优质服务品牌影响北京跨国商业品牌富力 爱丁堡广场

(二)商业品牌是商业劳动者创造的产品和服务的凝结

1.商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动成果。商业品牌是商业劳动的成果和创造性的劳动,它收稿日期:2007-03-07

作者简介:洪涛(1957-),男,湖北天门人,北京工商大学经济学院教授,博士,商务部市场运行调控专家,中国商经学会副秘书长,主要从事贸易、市场、消费研究。

香港税务局

　64商　业　经　济　与　管　理2007年与生产性劳动相比没有本质的区别,是商业劳动者付出的体力与脑力劳动的凝结。

2.许多自有品牌是与生产领域的劳动者共同创造的。“自有品牌”是零售商网络价值“自有品牌”,商品是指零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终用自己的商标注册该产品,并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。

3.商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的特点。商业劳动者的品牌创造过程与生产过程的劳动不同的是:商业劳动者+生产工具+劳动对象+顾客=商业劳动成果,即商品价值实现和服务价值实现,而生产性劳动是不需要顾客这一劳动对象的。

4.品牌价值量大小由市场来决定。品牌是企业的无形资产,是企业经过多年的发展积累沉淀下来的宝贵资源,也是企业实现可持续发展的重要保证。品牌具有价值,品牌的价值量是可以量化的,同时品牌也是可以交易的。如当同仁堂以1.06亿元整体收购净资产3696.78万元的天津狗不理包子集团时,标志着商业企业已经意识到:品牌资产是客观存在、不容忽视的,对现有的品牌资产的价值进行客观的评价是必须的。

品牌价值量大小由市场来决定:(1)商业品牌的创造过程离不开顾客;(2)品牌的价值实现也离不开顾客和市场的认可,商业品牌是商品、服务、商业企业、商品交易市场、商业步行街、商业城市、商业区域在“顾客价值”上的反映,也就是指市场的认可程度;(3)品牌的价值增值也离不开顾客效应,顾客效应越大,品牌的价值增值就越高;(4)品牌属于无形资产,但是品牌又是可以通过市场来估量的。

(三)商业品牌的价值实现离不开市场

商业品牌是商业产品、服务、企业的“顾客价值”,,没有消费者的市场认可,产品需要市场实现,,。名牌产品、名牌服务、“德与情”、“技与艺”相结合的规范行为和艺术形式,名、高投入和创新思维,表。

零售企业不仅需要较高的社会知名度,还需要消费者的美誉度,零售企业提供的产品和服务不仅需要消费者的满意度,而且还需要消费者的忠诚度,零售企业应具有良好的社会形象,而这种社会形象确立需要有一个长期的过程,不是一年两年,而是多年才能够建立起来的。

二、商业品牌竞争是零售业发展的大趋势

(一)从宏观角度来分析

改革开放28年后,我国已经进入“消费主导型”的市场经济,整个社会经济活动表现为“以消费者为中心”,自1996年我国进入买方市场以来,至今已经11年有余,买方市场已经成为一种常态,在经济生活中基本上没有供不应求的商品,消费者首要的市场选择是商业品牌。

自2003年我国人均GDP超过1000美元后,我国居民进入消费升级阶段,到2006年我国人均GDP达到2040美元,上海超过7000美元,北京超过6000美元,天津超过5000美元、重庆三个区超过3000美元等,上海、北京社会消费品零售总额超过3000亿元,社会消费品超过1000亿元的城市达到12个[3

]。

生产领域的劳动与商业领域劳动在分工基础上的相互结合是一个发展趋势,生产领域的劳动与流通领域的劳动共同创造商业品牌,传统的流向是生产向经销方向的一体化,现代流向是销售向生产方向的一体化,零售商制约制造商(特别是家电连锁业制约家电制造商)的作用日益显现,商业品牌的地位日益提高。

我国95%以上的农产品、工业品的生产企业是中小型经济组织,许多企业没有品牌,在市场竞争中难以生存和发展,在“有名牌才有市场”的今天,许多中小企业需要借助商业渠道资源的作用,其中商业品牌效应具有重要作用。

我国正进入市场经济完善时期,在这一过程中表现出来的许多弊端给市场带来了巨大的损失,假冒伪劣商品给名牌企业造成了重大的经济损失,因此品牌建设中最重要的是商业品牌,它直接影响消费者和市场。

香港税务局

第6期洪涛:商业品牌竞争———零售业发展的大趋势65　

(二)从微观角度来分析

改革开放28年,特别是对外开放14年来,中外零售企业、多种经济成份的零售企业竞争日趋激烈,在竞争过程中的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费。“千城一面”、“千店一面”所带来的问题相当严重———定位相似、经营雷同、档次相近、规模相同、商品一样的负面效应相当严重,因此凸现商业品牌竞争成为零售商的必然选择。

零售商和供货商由“竞争博弈”走向“竞和协同”是一个发展过程。“零供”关系实际上是双方对市场控制能力的较量,在市场日益激烈的情况下,零售商居于主导地位,供货商利用零售商的渠道资源进行分销,也有一些大型企业自建分销渠道,但是绝大多数供货商仍然需要借助零售商的渠道资源,特别是具有商业品牌效应的渠道资源。

充分发挥零售商资源优势,创造新的价值实现,利用零售商资源开发商业品牌 …… 此处隐藏：8232字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……