第五章广告策划书的撰写

现代广告学概论

主讲人: 赵丽君 文学与新闻传媒学院

本章目标1. 了解和掌握广告策划(计划)的主要 了解和掌握广告策划(计划) 内容和程序 2. 认识市场调查和分析对于确立广告目 标的重要意义 3. 学会撰写广告策划书 为某国货品牌设计广告策划书。 4. 为某国货品牌设计广告策划书。

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现代广告学——第四章 现代广告传播的渠道：媒体 第四章 现代广告传播的渠道： 现代广告学

主讲人： 主讲人：文学与新闻传媒学院 赵丽君

第五章 广告策划书的内容和撰写

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第五章 广告策划书的内容和撰写

第一节 广告策划方案的含义 第二节 广告策划书的撰写 第三节 广告策划案例 ——水井坊 ——水井坊

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第一节(一)广告策划方案的含义 (二)广告策划方案的准备和设计 程序

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(一)广告策划方案的含义

美国哈佛企业管理丛书认为： 策划是一种程序， ( 美国哈佛企业管理丛书认为 ： 策划是一种程序 ， 是针对未来要发生的事情做当前的决策。 是针对未来要发生的事情做当前的决策。)

广告策划，就是在市场调查的基础上， 广告策划，就是在市场调查的基础上，根 在市场调查的基础上 据广告主的营销计划和目标， 据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进 行系统的整体筹划。 行系统的整体筹划。6

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(一)广告策划方案的含义 广义的广告策划方案是指为规模较大的、 广义的广告策划方案是指为规模较大的、 是指为规模较大的 持续时间较长的、系列的、 持续时间较长的、系列的、为实现同一目 标而进行的广告活动组合的整体策划。 标而进行的广告活动组合的整体策划。

狭义的广告策划即为一个或几个单一性的 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的 广告进行策划， 广告进行策划，也可以称为单项广告活动 策划。 策划。7

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现代广告学

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(二)广告策划方案的准备和设计程序 1. 成立策划小组 明确分工， 2. 明确分工，重视调研 3. 会商构想有关战略策略

4. 5. 6.

编制广告策划书 准备参加提案会 最后完成广告策划

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(二)广告策划方案的准备和设计程序

1. 成立策划小组业务主管:负责与广告主的联络和业务洽谈， 业务主管:负责与广告主的联络和业务洽谈， 保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员:负责各类文案的撰写。 文案撰写员:负责各类文案的撰写。 美术设计员:负责各种视觉形象的设计。 美术设计员:负责各种视觉形象的设计。

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(二)广告策划方案的准备和设计程序 2.明确分工， 2.明确分工，重视调研 明确分工揽广告业务后， 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要 组织好市场调研： 组织好市场调研：a.市场竞争信息 a.市场竞争信息 b.广告商品和同类商品的有关资料 b.广告商品和同类商品的有关资料 c.消费环境和消费特点 c.消费环境和消费特点 d.目标消费者的购买动机和购买行为等 d.目标消费者的购买动机和购买行为等 有针对性地进行构想，设计对策， 有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的 成功率。 成功率。10

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(二)广告策划方案的准备和设计程序 3. 会商构想有关战略策略拟定市场营销战略，确定广告目标。 拟定市场营销战略，确定广告目标。而 后对品牌策略、广告主题、 后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广 告媒体战略等， 告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策 略进行决策和筹划。 略进行决策和筹划。

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(二)广告策划方案的准备和设计程序 4. 编制广告策划书 5. 准备参加提案会广告策划构想能否被广告客户采纳接受， 广告策划构想能否被广告客户采纳接受， 还有最后一道工序需要重视， 还有最后一道工序需要重视，

这就是准备参加向 广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。 广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。 在表达的时候要突出要点、亮点， 在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺 要让眼睛发亮。 人，要让眼睛发亮。

6. 最后完成广告策划12

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第二节 广告策划书的撰写

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广告策划书的目录(主要内容) 广告策划书的目录(主要内容)前言 一、市场分析 1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析。 二、确定目标 三、广告表现策略和媒体策略 四、广告预算和分配 五、相对应的措施或活动 公共关系和新闻策划 六、附录 市场调查问卷、市场调查方谈提纲、市场调查报告14

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前言

前言 这部分主要是详细说明广告策划方 案的宗旨、 所要达到的目标和效果， 案的宗旨 、 所要达到的目标和效果 ， 必 要时还应阐明企业广告主的营销战略。 要时还应阐明企业广告主的营销战略。

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一、市场分析市场调查分析要点与一般方法

1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析16

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