售楼卖场效果策划与实施体验营销

乔远生

上海毕越咨询公司总经理

地产资本论：

后调控时代的价值演变

关键词——国内标竿房地产企业如何应对资本和调整自己的发展战略？合作持续发展

关键问题——1.企业如何应对宏观环境的变化？ 2.如何顺势而为构建自身的核心竞争力？ 3.如何在激烈的竞争中建立和巩固自己的市场地位？ 4.如何通过不断资本融资和产品创新中取得先动优势？

后调控时代，房地产市场的变化

节节攀高的外汇储备带来浩浩汤汤的流动性过剩。流动性过剩为资产价格膨胀推波助澜，股市大起大落，房价却在稳步上涨工业化进程在加速，城市化进程必将大跨步向前，数亿农民将走进城市，需求扩张仍然是整个市场的主旋律后调控时代将造就一批伟大的企业，也将淘汰一些号称伟大的企业。一些企业生于忧患，一些企业将死于安乐。内有资金链紧绷，外有政府监管铁腕，地产企业传统价值必须转变

宏观调控加大了所有开发商的成本，房地产市场进入资本竞争时代，宏观调控以后，必然会带来一股房地产企业的并购浪潮

未来五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到10%提升到15%，真正有品牌的房地产公司显示出自己的竞争实力

房地产市场价格上涨的社会和经济原因

房价上涨从根本上是供需关系，不得不承认需求大于供给，需求包括三种：1、使用型、2、投资型、3、二者兼有的混合型的，这三种是客观存在，只要购买房屋就是资产型的投资，如果供给不足，不管是哪种类型需求，房价必然要上涨

人民币的升值和楼价有一定的相关关系，人民币升值外资会不顾一切的进来，享受升值的好处，外资进来以后，房地产是它瞄准的一个重要领域，也会推动房地产价格的上涨

中国城市化进程加速，人均收入以二位数增长和中国经济进入起飞阶段，市场需求加大，土地资源短缺，房价自然上涨

中国现在的问题是闲散的资金太多，工业生产已经是产能过剩，资金流到传统的工业领域能盈利的机会不是太多，所以资金会流到房地产这样的投资领域

中国房地产市场价格上涨的深层次原因

了解全世界同类的城市，同样的GDP规模，人口规模、产业结构的情况，我们的城市在全世界同类房价来说上涨得是最小的，我们面临的是全球资产价格重估以及定价权的竞争，当前世界面临三大主要的竞争。

第一个是饭碗之争，我们面临的贸易摩擦都不是贸易顺利差的问题，背后是饭碗、就业岗位的问题。

第二个是资源之争，全世界面临资源的重新分割，中国威胁论是中国在全世界推行新殖民主义，到处收购资源，德国出台法律，因为中国已经收购了巴西、俄罗斯的森林，之后就是砍树。

第三个就是资产价格的竞争，我们面临全世界的股票、房地产市场的价格，都是资产的价格，是立足于工业化时代形成的价格体系，工业化时代是以资本密集型大机器重工业、固定资产占的比重过大的特点下形成的资产价格体系。

房地产企业面临的变革和挑战

企业规模化——中国上市的房地产公司今天A股、B股、H股和红筹股加起来有160家，市值超过了1万多亿在未来的五年中，中国还将在这些上市公司中间产生几十家500—1000亿或者是1000多亿元的地产公司，所以投标竞争的市场是刚刚开始

合作国际化——中国的房地产金融市场一个很明显的变化，就是国际基金大量涌入了中国，无论是本土上市公司，还国外的公司，都在寻求与跨国公司进行广泛的合作

市场集中化——未来的五年，中国房地产市场的集中度会由现在不到10%提升到15%，这其中蕴含着千百万小的企业被兼并，几十家上百家大的企业不断的成长

竞争资本化——在新一轮的调整、并购或者是重新重组过程中，最后谁将胜出取决于你的资本能力，资本能力是自身获得资本的能力和你能够跟有资本人合作获得他支持的两方面能力的综合

国内房地产标竿企业如何应对？

万科规模扩张提速，运营结构转型，增发募集资金

今年上半年累计实现销售面积231.2万平方米；销售金额174.7亿元人民币；将公开增发预计募集资金约100－120亿元。

2007－2010年万科的创新和变革

在未来2-3年内，万科将在合作方

式，客服方式，产品方式和生产方

式等领域进行一系列创新和变革。

万科销售的产品将以精装修房逐步

取代以前的毛胚房。深圳万科装修

房2007年供应比例将达到推售规

模的30%，08年，该比例将达到

80%甚至更高。

今年上半年累计实现销售面积

231.2万平方米；

销售金额174.7亿元人民币；

将公开增发预计募集资金约100－

120亿元

万科商业地产导入国际战略合作伙伴——凯德商用

2007年7月9日，公司与CapitaLand Retail Limited（非法定中文名：凯德商用产业有限公司，以下简称“凯德商用”）签署战略合作大纲，为了专注住宅开发，扩大项目发展空间，公司拟就已开发、正在开发和未来的新项目中的商业部分与凯德商用开展非排他性战略合作该合作协议的主要内容包括, 凯德商用产业将和万科共同确定合作的项目,选择的范围包括万科已开发完毕、正在开发或将要开发的住宅项目中的商业地产部分。凯德商用产业将制定一个商业资产规划与万科一起开发, 并且在未来合适的时间进行收购。

凯德商用是新加坡嘉德置地集团属下的零售业地产企业，在新加坡、中国、印度和日本拥有超过92座购物广场，净出租总面积超过390万平方米，为亚洲顶尖的零售产业公司。嘉德置地集团是亚洲最大的上市地产公司之一

。

面对市场变化，万科深圳公司的战略举措